Bienvenidos a una nueva entrega sobre mejora continua y gestión con aplicaciones CRM. En esta oportunidad iniciamos una serie de artículos para mostrar cómo una empresa consultora incorporó un CRM a su sistema de actividades. Para esto, una de las primeras acciones ejecutadas fue documentar los requerimientos funcionales que demandaban de la solución CRM. Con este documento clave, pasaron a la fase de evaluación de aplicaciones CRM.
¿Por qué es una condición necesaria tener los requerimientos funcionales que debe satisfacer el CRM?
De las tantas razones que podríamos enumerar, hay una clave: el proceso de selección de una aplicación CRM necesita como insumo, entre otros, los requerimientos funcionales.
Estos dan cuenta de qué es lo que espera el usuario hacer con la aplicación. Qué funciones debe permitir la herramienta según las necesidades de los colaboradores. Y también, qué necesidades de información demanda el empresario para la gestión de la empresa.
Como sabes, las aplicaciones CRM son herramientas de gestión. Las empresas suelen implantar estas herramientas estando en la etapa de funcionamiento óptimo.
Si has leído los artículos previos, estarás familiarizado con la siguiente imagen, que refleja el enfoque de nuestro CEO, David Polo, sobre la gestión empresarial.
Se trata de un enfoque práctico, producto de la experiencia al tratar con emprendedores, empresarios y gestores.
En algunos de los artículos también hemos comentado, sin contradecir lo anterior, que una herramienta CRM puede ser incorporada a la organización antes de alcanzar el funcionamiento óptimo. Por ejemplo, estando en la etapa de funcionamiento estable.
Todo depende del tipo de empresa y de la experiencia del empresario. Este es el caso de la consultora Geosama, de la cual estaremos hablando en esta serie de artículos.
Requerimientos funcionales. Cadena de valor en una empresa consultora
De acuerdo con la experiencia de la consultora Geosama, los procesos que conforman su cadena de valor son básicamente:
- P1. Selección de talento humano
- P2. Formación en competencias técnicas y de identidad
- P3. Realización del servicio
- P4. Medición de la satisfacción del cliente
- P5. Atención del cliente
- P6. Mejora de la calidad del servicio
En una empresa como Geosama, la captación del talento humano, la realización del servicio y la atención del cliente, son procesos medulares.
Las actividades involucradas en los procesos señalados se desarrollaron con base en las áreas funcionales. Estas fueron implementadas progresivamente, desde la puesta en marcha hasta la etapa de funcionamiento estable.
Los procesos señalados son apoyados por otros de tipo administrativo y estratégico, como en toda empresa grande o pequeña.
Pasos sugeridos para implementar un CRM en una empresa
En el artículo ventajas del CRM para las empresas, comentamos las fases que recomendamos para implementar un CRM en la empresa.
En resumen, las fases sugeridas son las siguientes:
- Analizar las necesidades de información para la administración y gestión de la empresa.
- Documentar los requerimientos de los usuarios y las reglas de negocio. Involucra requisitos de usuario, de sistema, de seguridad, etc. En general, requisitos funcionales y no funcionales.
- Evaluar herramientas CRM y seleccionar la que más se adapte a los requerimientos documentados.
- Gestionar el cambio para la implantación del CRM. Implica convocar la participación de los colaboradores.
- Implantar la aplicación, es decir, ponerla a andar.
- Hacer seguimiento para asegurar su correcto funcionamiento.
- Atender necesidades propias del cambio producido por el CRM en la organización.
Las herramientas CRM las podemos diferenciar como sigue:
- Las verticales, mucho más costosas porque se desarrollan a la medida del cliente.
- Las horizontales, que son aplicaciones CRM “estandarizas”, por lo tanto más sencillas y económicas.
Por el conocimiento que tenían los socios sobre herramientas empresariales, estaban seguros de que para Geosama la solución era un CRM horizontal.
En este artículo veremos, de manera general, los puntos 1 y 2 en función de la experiencia de la consultora Geosama.
Requerimientos funcionales. CRM para apoyar la realización del servicio
Todos los servicios que Geosama realiza son únicos. Son proyectos en geología aplicada, que implican fases propias de la ingeniería geológica, con las particularidades de cada caso.
Las fases que el equipo aplica en la realización del servicio son, en resumen, las siguientes:
- Preparación de la oferta de servicio
- Contratación (si la oferta es favorecida)
- Planificación de la gestión del proyecto
- Planificación de actividades del proyecto
- Ejecución y seguimiento del proyecto
- Validación de las cláusulas del contrato
- Entrega(s) de productos parciales y finales
- Cierre del proyecto
- Evaluación técnica y financiera
Los socios necesitan que toda la información de la realización del servicio esté disponible en el CRM de la empresa.
Para la implementación del CRM, el equipo acordó que Adriana, una de los 4 socios, fuera la responsable del proyecto. En parte, por su experiencia previa como usuario líder de aplicaciones empresariales.
Requerimientos funcionales
Estos requerimientos son las “funcionalidades” esperadas en la aplicación, a través de las cuales los usuarios ejecutan sus tareas. Deben estar alineadas con los requisitos de negocio.
En el artículo Gestión de la información con un CRM se comenta que una de las áreas funcionales más desarrolladas en Geosama es la gestión de la información.
Por la experiencia previa de cada socio de Geosama, todos sabían que gestionar la información era un punto neurálgico en una empresa consultora.
De aquí que un requisito del negocio u objetivo de alto nivel, fue el siguiente:
Geosama debe disponer de una aplicación que asegure la visibilidad, para todo el equipo, de la información de todos los proyectos que la empresa ejecute. Desde la fase de recepción de solicitud del servicio hasta el cierre del proyecto. Por otro lado, la visibilidad de la información debe darse en función de la responsabilidad de cada participante en cada proyecto.
De manera particular, el equipo definió que la información necesaria para una óptima gestión del proceso “realización del servicio” implicaba tener:
- Información de potenciales clientes y de los clientes.
- El registro de las ofertas presentadas y de los contratos logrados.
- Un repositorio de proyectos, con hitos, fases, intervenciones y productos entregados.
- Información administrativa (decisiones documentadas, pagos realizados, facturas emitidas, etc.).
- El detalle de las ofertas no exitosas.
- Un registro de fuentes de información técnica sobre geología aplicada y otras áreas de interés.
- Disponer de un histórico por cliente, para su evaluación antes de una nueva contratación.
Requerimientos funcionales. Funcionamiento básico de Geosama
La dinámica para la búsqueda, contratación y ejecución de proyectos la definieron como sigue:
- Todos los socios buscan proyectos de consultoría en las ramas de la competencia del equipo.
- Cuando un potencial cliente demandaba el servicio, 2 socios lo atienden, presentan la oferta y gestionan el caso hasta cerrar el contrato.
- Si el contrato no logra, los responsables hacen una memoria del caso para registrar “lecciones aprendidas”.
- Cuando se firma un contrato, el equipo completo trabajaba en la planificación del proyecto.
- Para todo proyecto, se elige a uno de los socios como jefe de proyecto.
- Toda la información (documentos, ofertas, anexos, etc.) será controlada por los 2 socios responsables de atender al cliente.
El jefe de proyecto es quien representa a Geosama ante el cliente. Trata temas legales de contratación, de pagos; atiende las no conformidades que surjan, discute cambios de alcance del proyecto, entre otras tareas.
También, presenta el avance del proyecto y las novedades, en las reuniones semanales. Al finalizar, hace el cierre definitivo del proyecto.
Lo indicado constituye parte de las reglas del negocio. Se trata de acciones y tareas que se ejecutan con independencia de que exista o no un CRM.
Levantamiento de información inicial
La primera actividad que Adriana ejecutó fue un levantamiento de información inicial, para conocer qué esperaban los socios de un CRM. Es decir, qué tareas concretas esperaban realizar con el CRM.
Con la información levantada, Adriana hizo un resumen de lo comentado por los futuros usuarios.
Los usuarios del CRM, según su nivel de acceso, realizarían las siguientes tareas:
- Registrar información de potenciales clientes (datos básicos)
- Actualizar los datos de un cliente.
- Registrar la solicitud de servicio (oportunidades) recibidas de los clientes, para la ejecución de proyectos.
- Cuando una oferta se convierte en contrato, registrar el detalle del contrato y adjuntar el documento.
- Registrar el detalle de las actividades del proyecto asociado a cada contrato.
- Actualizar el avance de las actividades de cada proyecto.
- Incluir la información para cada proyecto, como documentos e informes, minutas de reunión, anexos, adendum, etc.
- Elaborar informes por proyecto e indicadores de gestión básicos.
- Obtener datos históricos de los clientes.
- Ingresar, modificar, actualizar y eliminar los registros realizados, según el nivel de acceso de cada usuario.
Sobre qué es un cliente para Geosama, se acordó lo siguiente: cuando un prospecto o “lead” solicite la presentación de una oferta de servicio, este se registrará como cliente en la base de datos de la empresa.
En tal sentido, definieron la siguiente clasificación:
- Prospectos o leads (los que nunca han solicitado servicios a Geosama).
- Clientes ocasionales (los que han solicitado servicios y/o han contratado al menos un proyecto).
- Clientes frecuentes (son los que han contratado 2 o más proyectos, con los que se busca una relación a largo plazo).
Después del levantamiento de información sobre lo que los socios esperaban de un CRM, Adriana formalizó los requerimientos funcionales. Con estos, procedió a realizar pruebas en diversas aplicaciones, como parte de la evaluación de cada CRM que eligió.
Requerimientos funcionales
Con toda la información recabada, Adriana precisó un conjunto de funcionalidades que la aplicación CRM debía satisfacer.
A continuación referimos 11 del total de requerimiento funcionales identificados por Adriana:
- F1. La aplicación deberá permitir le registro de clientes y diferenciar tres estatus: prospectos o leads, ocasional y frecuente.
- F2. La aplicación permitirá registrar solicitudes (oportunidades) de ofertas de servicio, adjuntando los documentos que se generan. Tanto los del cliente como los propios.
- F3. La aplicación permitirá cerrar la solicitud, si el cliente no contrata el servicio. Al cerrar la solicitud, la aplicación solicitará una descripción del caso y, de ser posible, lecciones aprendidas.
- F4. La aplicación permitirá registrar los datos del contrato asociado a una solicitud de oferta de servicio. Este registro incluye los documentos asociados y cualquier elemento necesario para la ejecución del proyecto correspondiente. Todo contrato debe tener asociada una solicitud.
- F5. La aplicación permitirá registrar modificaciones al contrato, como cambio de alcance o inclusive, asociar nuevos proyectos.
- F6. La aplicación permitirá registrar las actividades asociadas al proyecto correspondiente a un contrato. Implica todos los datos asociados a cada actividad para su seguimiento.
- F7. Si es el caso, la aplicación permitirá registrar más de un proyecto relacionado con un mismo contrato.
- F8. La aplicación permitirá registrar, solo al jefe de proyecto, el avance de las actividades del proyecto.
- F9. La aplicación permitirá el control de tareas asignadas a los participantes en el proyecto, quienes a su vez podrán registrar datos de su actividad, de manera opcional.
- F10. La aplicación permitirá diseñar indicadores para cada proyecto, con el propósito de conocer la evolución del mismo. Implica informes gerenciales.
- F11. Todos los documentos, como las facturas, se subirán como parte de la documentación del servicio prestado.
Requerimientos funcionales. En el próximo artículo…
Hasta acá este primer artículo sobre la implantación de un CRM en la consultora Geosama.
De acuerdo con lo discutido, la evaluación de aplicaciones CRM no debe acometerse sin documentar los requerimientos de los empresarios (objetivos del negocio) y de los usuarios. Estos definen, en parte, los requerimientos funcionales de la aplicación.
Cuando no se conocen los requerimientos funcionales con suficiente detalle, se corre el riesgo de seleccionar una aplicación que no cumpla con las necesidades de la organización. Lo que podría ocasionar, por ejemplo, pérdida de recursos, desmotivación y resistencia al cambio.
Una de las claves en el proceso de selección de una herramienta CRM es que esta debe adaptarse a la empresa y no al revés (salvo requerimientos funcionales muy particulares). Es un error que debemos evitar.
En el próximo artículo mostraremos 2 de los CRM evaluados por Adriana, con base en los requerimientos funcionales documentados. Allí veremos si los CRM cumplen con tales requerimientos y qué ventajas y desventajas detectó Adriana en su evaluación.
¡Hasta pronto!
