¡Bienvenidos a este nuevo artículo sobre gestión de empresas y mejora continua! En los dos artículos anteriores dimos algunas razones por las que debemos crear un embudo de ventas y consejos para diseñarlo. En este comentamos un caso práctico: el embudo de ventas de la consultora Geosama.
¿Por qué este caso es interesante? – En la web hay muchos ejemplos de embudos de ventas para empresas que comercializan productos. Pero no tantos, para empresas de servicios profesionales como Geosama.
Sobre Geosama: fue fundada hace algunos años por 4 profesionales con experiencia en el campo de la geología. Después de adquirir conocimientos y habilidades durante más de 10 años, los 4 socios decidieron crear una empresa consultora, en el campo de la geología aplicada.
Por tal motivo, el embudo de ventas de la consultora Geosama es un caso práctico que vale la pena comentar.
Para esto veremos cómo es el proceso de consultoría en la empresa y, en particular, cómo se ejecuta la realización del servicio. Luego, veremos cómo funciona el embudo de venta del servicio, creado por Adriana, una de las socias de la empresa.
Proceso de consultoría en Geosama
Como sabemos, en toda empresa del tipo que sea, se distinguen diferentes categorías de “procesos”. Lo típico es encontrar procesos estratégicos, procesos de apoyo y los procesos de la realización del producto o servicio.
En términos de las áreas funcionales que hemos identificado en diversos artículos, los procesos de realización del producto o servicio involucran, por ejemplo, las áreas de “producción y operaciones” y de “mercadeo y ventas”.
Para el caso de Geosama, un aspecto clave es que en la realización del servicio está presente, de manera continua, el cliente.
Fue por tal razón que el equipo fijó como política, dar al cliente visibilidad del avance de las actividades del servicio. Y esto lo implementó con una aplicación CRM.
El servicio prestado por Geosama siempre está relacionado con los proyectos de sus clientes. Es un subproyecto para los mismos, por lo que suele constituir una fase del proyecto global.
La entrada al proceso de realización del servicio es una solicitud por parte de un cliente o potencial cliente. Por ejemplo, la solicitud de un estudio geotécnico de un terreno para la construcción de una sección de una vialidad en una zona montañosa.
En términos de la estrategia CRM, esta solicitud es una oportunidad para Geosama. Es decir, se gestiona en la aplicación como una oportunidad.
Caso práctico. Subprocesos involucrados en el servicio de Geosama
En el diagrama siguiente verás un modelo típico de los subprocesos involucrados en una empresa de consultoría como Geosama.
Algunos ejemplos de entrada (E) y salida (S) para los subprocesos mostrados en el diagrama, son los siguientes:
- Recepción de la solicitud
- E: documento del cliente y anexos
- S: revisión de la integridad de la solicitud
- Revisión de la solicitud
- E: documentos completos del cliente
- S: lista de dudas o planteamiento ambiguos
- Solicitud de reunión (si aplica)
- E: lista de dudas o planteamiento ambiguos
- S: datos de la reunión
- Reunión de aclaratorias (si aplica)
- E: lista de dudas o planteamiento ambiguos
- S: documento complementario de la solicitud
- Preparación de propuesta
- E: documento del cliente, anexos y aclaratorias
- S: documento de oferta o propuesta
- Entrega de propuesta al cliente
- E: documento de oferta o propuesta
- S: constancia de entrega
- …
En el diagrama queda claro cómo es la gestión de la solicitud y el camino que toma cuando una propuesta de Geosama es aprobada por el cliente.
En todo este proceso está presente e involucrado el cliente o su representante. Y como todas las tareas, eventos, correos electrónicos, documentos, etc. están registrados en el CRM, tanto el equipo de Geosama como el cliente tienen conocimiento o visibilidad de lo que está ocurriendo.
Caso práctico del embudo de ventas para Geosama
En general, el embudo de ventas describe visualmente el proceso por el que tiene que pasar un contacto hasta convertirse en cliente.
Para el caso de Geosama, Adriana diseñó diferentes medios para buscar empresas que demanden servicios de geología aplicada. Son potenciales clientes muy particulares. ¡Y no se cuentan por miles!
Las acciones para generar contactos y tráfico hacia la página web de la empresa son variadas. Por ejemplo, para generar contactos con empresas que demandan estudios geológicos, Adriana utiliza medios como:
- Servicios de alertas automáticas que envían información al correo de Geosama. Por ejemplo, “alertas de Google” o servicios de alertas de vigilancia tecnológica.
- Envío de correos electrónicos a empresas del área de la construcción, como por ejemplo: viviendas, carreteras, represas.
- Presencia en redes sociales, creando contenido de valor y difundiendo noticias del área geológica y afines.
- Asistencia a eventos del área de la construcción y de geología. Eventos en universidades, exposiciones de equipos de la construcción, conferencias, etc.
Estas acciones son del tipo “atracción” diseñadas por Adriana, que tienen el propósito de crear tráfico hacia la página web de Geosama u obtener datos de potenciales clientes que quedan registrados en el CRM.
La primera contratación lograda por Geosama fue gracias a una alerta que llegó al correo electrónico, por una noticia publicada en la web, sobre la construcción de un bloque de viviendas. La constructora requería con premura una firma consultora en geología para el estudio de suelos.
En términos de las partes del embudo que comentamos en el artículo funnel de ventas, toda esta gestión de atracción e identificación de empresas demandantes de servicios en geología aplicada corresponde al “top of the funnel” (TOFU).
¿Cuántos potenciales clientes ha registrado Geosama en su CRM?
En 5 años, en la base de datos del CRM hay más de 5 200 registros. De estos, a través de la página web se registraron más de 3 500 empresas.
El resto de los potenciales clientes, Adriana los ha incorporado a partir de datos provenientes de los medios utilizados: servicios de alertas, contactos por redes sociales, datos obtenidos en eventos.
Para la parte intermedia del embudo, “middle of the funnel” (MOFU), Geosama genera contenido de calidad que comparte a través de su página web y mediante el envío de una revista de geología, con edición trimestral.
Esta estrategia ha resultado excelente, por cuanto el porcentaje de contactos que solicitan más información sobre los servicios de Geosama, es alto. Alrededor del 50 %. Toda empresa que se interesa por los servicios, es pasada del estatus “contacto” a “prospecto” en el CRM.
Está claro que la “compra” de un servicio como el de Geosama, implica un proceso relativamente largo en la mayoría de los casos.
Así, en los últimos 6 meses, del total de registros logrados, el 50 % pidió en algún momento detalles de Geosama y sus servicios especializados:
- Contactos en los últimos 6 meses : 315 empresas
- Empresas que solicitaron información: 156
¿Cuántos potenciales clientes se convierten en clientes?
Del total de clientes que solicitan información detallada, aproximadamente el 15 % inician el proceso de realización del servicio. Esto es, pasan a la parte 3 del embudo: “bottom of the funnel” (BOFU).
En otras palabras, activan el proceso de realización del servicio al enviar una solicitud de estudio geológico a Geosama. Estas solicitudes corresponden a documentos con especificaciones técnicas, legales y administrativas sobre el servicio que demandan.
Uno de los primeros pasos que realiza el equipo de Geosama, es registrar en el CRM la solicitud de servicio. Y de esta manera, se activa el proceso como se muestra en el diagrama:
La meta del equipo de socios es que por cada 10 solicitudes recibidas, deben lograrse 5. Esta meta puede parecer alta, pero observe que Geosama recibe en promedio, 4 solicitudes de servicio por mes.
El tiempo promedio de duración de los servicios que se concretan es de 1,5 meses. Estos servicios se administran como proyectos en este caso práctico.
Para conocer detalles del proceso del servicio y del seguimiento del proyecto correspondiente, te recomiendo revisar 2 artículos:
Datos del embudo de venta de Geosama
Los datos que se muestran son para un período de 6 meses. En este caso, se trata de un semestre “optimista” para la empresa. Los contactos evolucionaron como sigue:
- Logrados: 315 empresas
- Interesados: 156 empresas
- Contactos que solicitaron el servicio: 24 (prospectos para Geosama)
- Contactos que pasaron a ser clientes: 10 (casi 2 proyectos/mes)
Caso práctico. Fidelización de los clientes de Geosama
Como sabemos, una empresa que busca alcanzar la etapa de funcionamiento óptimo, no solo busca vender. Sin duda, para muchas empresas, la fase más importante del embudo de ventas es la fidelización. Y si logra que el cliente sea un “prescriptor”, ¡mejor!
La última etapa del embudo de venta es la fidelización. Crear un cliente prescriptor.
En el caso de Geosama, este propósito es clave: lograr nuevas contrataciones, que con seguridad, pasarán la fase de revisión y entrega de oferta, con mayor rapidez.
Aquí aplica cabalmente la frase: cuesta 10 veces más atraer a un nuevo cliente que mantener fiel a uno.
Los 4 socios y el equipo de Geosama realizan el servicio atendiendo todo tipo de solicitud que haga el cliente, asegurando que los estudios entregados tengan un alto valor técnico.
Cuando una empresa recibe un servicio de consultoría de calidad, en próximos proyectos no improvisa contratando nuevas empresas para los estudios geológicos. Llama al proveedor que le ofrece calidad en el resultado y la entrega de productos a tiempo.
Conclusión
Si has llegado hasta aquí, ¡excelente! Con esta experiencia has visto un ejemplo de cómo una empresa de “servicios profesionales”, puede aplicar su propio embudo de ventas.
En este caso, el lapso desde que un prospecto o cliente solicita un estudio geológico hasta que se concreta la “venta”, a través de un contrato, puede llevar un tiempo importante. Implica ciertos costes que, de no concretarse el servicio, son asumidos por la empresa consultora.
Cuando el servicio pasa a ejecutarse, mediante un proyecto, la participación del cliente es clave para Geosama. Esto es así, por tratarse de “productos” únicos que se construyen a lo largo de las fases planificadas.
Todo proyecto constituye una experiencia que permite generar contenido para alimentar a las primeras fases del embudo y así tener más capacidad de atracción de prospectos.
Las experiencias forman parte de la edición trimestral sobre geología y casos prácticos que Geosama comparte con todos los contactos registrados en su base de datos.
Comentado el caso práctico del embudo de ventas de Geosama, te dejo dos preguntas:
- ¿Ya tienes un embudo de ventas para tu empresa?
- ¿Es el mismo para los diferentes tipos de clientes?
Lectura recomendada: ¿Qué tipos de clientes existen y cómo puedes clasificarlos?
¡Muchas gracias por leernos!
