¿Conoces el marketing basado en cuentas o account-based marketing (ABM)? Se trata de una interesante técnica aplicable en muchos tipos de empresas, para obtener clientes de calidad, lograr su confianza y generar ganancias importantes.
¡Bienvenidos empresarios, gestores y emprendedores a esta nueva entrega! El propósito de este artículo es invitarte, estimado lector, a conocer más sobre mercadeo y ventas. Sobre el marketing basado en cuentas, en particular.
Lo primero que te propongo, es revisar una breve comparación entre el Marketing basado en cuentas (ABM) y el Inbound Marketing (marketing de atracción). Esto facilita la comprensión de cada concepto y deja claro que son complementarios.
Ambas técnicas potencian el área funcional de mercadeo y ventas en cualquier empresa.
Account-based marketing (ABM)
El account-based marketing o marketing basado en cuentas, es una técnica para captar prospectos entre negocios B2B, que ha existido desde siempre.
Marketing basado en cuentas versus Inbound Marketing
Mientras que el marketing basado en cuentas pretende atraer la atención de un grupo reducido de empresas, el Inbound se dirige a un segmento amplio con el propósito de comercializar productos y servicios, aplicando técnicas que generan conversiones de manera natural.
Lo primero a resaltar es que el account-based marketing utiliza técnicas más tradicionales. Por ejemplo, la comunicación personalizada a través del correo electrónico, o los eventos y la publicidad dirigidos a una audiencia específica.
El marketing de atracción, por su parte, utiliza un mayor número de canales para llegar a clientes potenciales que buscan lo que la empresa ofrece.
Canales como las redes sociales, el blog corporativo, los videos marketing, productos digitales gratuitos. En general, cualquier técnica válida para atraer prospectos y convertirlos en clientes.
El objetivo final en ambos casos es fortalecer las ventas y lograr la fidelidad de los clientes.
Ambas técnicas coinciden en aspectos claves como: obtener clientes fieles, ganar su confianza, generar mejores ingresos y mejorar el posicionamiento.
Account-based marketing (ABM)
En el ABM, las técnicas y el esfuerzo se dirigen a los CEO de las empresas seleccionadas. O en su defecto, a los responsables de tomar las decisiones en las mismas (CEO: siglas de Chief Executive Officer o director ejecutivo).
La personalización es una de las características que define al account-based marketing. Es un tipo de técnica muy mencionada en la actualidad, porque busca prospectos cualificados entre empresas B2B.
Para ilustrar el ABM, tomamos como ejemplo la historia en la película The Pursuit of Happiness (“En busca de la felicidad“). Película protagonizada por Will Smith. – ¿La has visto?
Se trata de la historia de un corredor de bolsa, que en medio de una situación personal muy difícil, luchó hasta convertirse en un empresario exitoso. Aparte del poderoso mensaje para emprendedores, la película ilustra el ABM.
Chris Gardner (el protagonista), en una competencia por un puesto de trabajo, realiza llamadas durante toda su jornada laboral. Busca prospectos que se interesen en la propuesta económica que les tiene.
En este proceso, agenda y asiste a citas con posibles clientes, y les da una atención personalizada para aclarar dudas y ganar su confianza, entre otras cosas.
Este constituye un buen ejemplo para entender lo que es el account-based marketing. Una técnica de mercadeo que se centra en una empresa, a la que le llamamos cuenta. El propósito es aplicar una campaña personalizada, por lo que aumenta la probabilidad de captar al prospecto y convertirlo en cliente.
Con el account-based marketing eliges las cuentas a las que quiere convertir. Para ello creas una campaña de marketing específica para cada prospecto.
Pasos para crear una estrategia basada en ABM
Primero: alinear las áreas de marketing y ventas
El account-based marketing supone un esfuerzo coordinado desde las áreas de marketing y ventas.
En muchas empresas, marketing y ventas son 2 unidades que trabajan en forma desalineada. Con el ABM, están obligadas a trabajar en colaboración, para evitar el desperdicio de recursos. Y sobre todo, para lograr la satisfacción del cliente.
Antes de empezar a crear una estrategia basada en cuentas, los expertos sugieren trabajar para que las áreas marketing y ventas tengan una alineación holística.
En definitiva, la idea es que logres el engranaje idóneo y tengas un equipo integral de account based marketing.
Es clave que recuerdes que las relaciones B2B suelen ser diferentes a las que se construyen en el caso B2C. El equipo debe estar alineado para atender la demanda de las cuentas.
El trabajo colaborativo es clave en el ABM, para evitar el desperdicio de recursos.
La mejor forma de lograrlo es estableciendo los mismos criterios, términos o acuerdos, para que ambas áreas generen acciones sincronizadas desde sus respectivos roles.
Segundo: buscar cuentas de alto valor
Con las áreas de marketing y ventas alineadas, el siguiente paso es buscar lo que en Inbound Marketing se denomina los leads.
Recomendación: enfócate en aquellas empresas que siempre quisiste conquistar.
Para crear tu lista de posibles cuentas, existen diversas técnicas, mecanismos o formas. 4 preguntas que te pueden ayudar, para este propósito, son las siguientes:
- ¿Cuáles son las características de las cuentas que quieres alcanzar?
- ¿Cuáles de las cuentas guardan similitud? Al responder a esto, puedes filtrar otros potenciales clientes.
- Si tienes un sitio Web, ¿qué empresas están visitando tu sitio? De acuerdo con el Inbound Marketing, estos datos pueden estar apuntando a oportunidades de negocios B2B.
- ¿Estás buscando ingresar a nuevos mercados o nichos? En este caso, debes mapear los nombres de posibles cuentas a fin de identificar sus necesidades.
La lista de cuentas es el insumo de la tercera fase. Claro está, es una lista que debe ser renovada de manera continua.
Tercero: verificar el contenido de interés para las cuentas
El contenido es la forma natural de acercarse a los prospectos, tal como lo propone Inbound Marketing, cuestión demostrada suficientemente.
En tal sentido, para generar un mensaje eficaz y personalizado, hay que verificar cuál es el contenido que mejor responde a las cuentas.
Al identificarlo, podrás ofrecer contenido de valor, de acuerdo con la etapa del embudo de ventas en que se encuentre el cliente.
Para conocer la empresa, puedes hacer uso, por ejemplo, de lo artículos visitados, las páginas vistas, el tiempo de sesión, etc. A esto debes sumar un trabajo de personalización, pues es el aspecto clave para “anclarse y conquistar a las cuentas”.
Existe evidencia de que los CEO están abiertos a leer contenidos que no han solicitado. Es así, siempre que estos contengan ideas que aporten valor a su empresa.
La única forma de ofrecer productos o servicios personalizados para cada cuenta es mediante contenido que aporte valor.
Cuarto: establecer los canales adecuados para cada cuenta
No es novedad que las redes sociales, los blogs y otras herramientas multimedia y digitales, constituyen canales para mejorar la comunicación entre la empresa y sus potenciales clientes.
Sin embargo, con respecto al ABM, es clave analizar cuál de los tantos canales disponibles, es de utilidad para mantener la comunicación con las cuentas.
Medios tradicionales, como las revistas y o los anuncios, no pierden protagonismo en este tipo de estrategias. Al final, lo que buscamos es la conquista de las cuentas, así que podemos implementarlas, de manera especial si tenemos indicios de que son efectivas.
No podemos olvidar que, aunque la comunicación debe estar pensada en una empresa, son gerentes o ejecutivos de unidades funcionales los que cierran los tratos. Esto es, no dejemos de crear mensajes para personas.
Con los 4 pasos ejecutados, estamos listos para elaborar y aplicar un plan de acción.
Quinto: aplicar el plan de acción
Elabore y ponga en marcha el plan de acción de marketing basado en cuentas. Hazlo de la misma forma que en el caso de una estrategia de marketing tradicional. Solo que esta vez se trata de estrategias pensadas en cada cuenta de manera individual.
Determina con tu equipo cuáles son las campañas efectivas para que tu empresa sea visible ante los ojos de los prospectos o potenciales clientes.
En otras palabras, si conoces las cuentas a las que quieres conquistar, tienes el contenido y también un equipo de marketing y ventas basado en cuentas; ahora debes pensar en responder al ¿cómo te expones?
En esta estrategia ABM, el equipo de ventas debe ser partícipe activo. Debe estar atento a los requerimientos del potencial cliente. Solo así dará respuestas oportunas, rápidas y valiosas, que impulsen el paso de la cuenta por el embudo de ventas.
Y como parte de la mejora continua de nuestro índice de eficiencia empresarial, después de poner en marcha la campaña, debes analizar, medir, optimizar. También, descubrir de los errores, aquellos aprendizajes para mejorar las campañas en la siguiente aplicación.
El ABM y el Inbound Marketing juntos
Aunque el ABM se dirige a un mercado de menor tamaño, parte de las herramientas del inbound marketing pueden aplicarse al ABM, con el propósito de lograr mejores resultados:
- Elaboración de contenidos personalizados para el CEO. Por ejemplo, con el e-mail marketing puedes invitar a cada ejecutivo a descubrir la oferta paso a paso.
- Los productos gratuitos, como los ebooks, son una técnica excelente. Por supuesto, en el enfoque del ABM, el contenido es especializado y el tratamiento de cada temática debe ser profesional.
- Como en el inbound marketing, el ABM se enfoca en la satisfacción del cliente, solo que en este caso hablamos de cuentas o empresas y no de individuos. En ambas estrategias, retener la atención del cliente luego de cerrada una compra, es un fin esencial.
Para finalizar, comparto un artículo que te puede ser útil para aprender más sobre mercadeo y la gestión de los clientes. ¡Hasta pronto!
