La segmentación es una actividad esencial para aprovechar la base de datos de clientes. En la elección de los segmentos, utilizando criterios apropiados, está la clave del éxito para llegar a los que están interesados en tu producto o servicio y en el contenido que compartes. Por ello, saber cómo segmentar clientes es un aspecto importante. ¡Bienvenidos!
De este tema hemos hablado en artículos anteriores. Sin embargo, en esta entrega nos enfocamos en el caso de segmentar bases de datos B2B (del inglés business-to-business). Igual de importante que segmentar las bases de datos de clientes o consumidores finales.
¿Por qué segmentar bases de datos B2B?
Las ventajas de segmentar una base de datos son numerosas. La mayoría de las que se pueden listar se centran en la necesidad de llegar a un mejor “público” para la empresa. El que está realmente interesado en los productos o servicios que ofrecemos.
La comunicación entre empresas debe buscar la eficiencia, lo que requiere de la mejor planificación y estrategia posible. Y segmentar es una de ellas.
Antes de hablar sobre cómo segmentar clientes, te presento algunas de las ventajas que puedes encontrar en el caso de bases de datos B2B.
Mejora los resultados de las ventas:
Cuando una empresa logra identificar segmentos de clientes de manera óptima, puede llegar a tener mejoras de hasta el 50% o más en sus ventas. Claro, también depende de la calidad del mensaje y del contenido que ofrezca.
Al llegar a los clientes con mensajes según su expectativa, los resultados tienden a mejorar de manera significativa. Un buen acercamiento implica más ventas, la apertura de nuevas posibilidades de negocio, mejores resultados para la empresa y mayor capacidad de sustentabilidad.
Un solo cliente (recuerda que son empresas), puede representar un aumento significativo en ventas o una nueva oportunidad de negocio. Por ello, en B2B la relación con clientes debe ser ejecutada con estrategias muy bien diseñadas.
Cómo segmentar clientes. Mejora la fidelización de los clientes:
Además de lograr una mejora sustancial de los resultados en ventas, la segmentación de las bases de datos B2B ayuda a que los clientes sean más fieles.
Esto es particularmente importante en clientes que no son personas, sino empresas. Aunque claro está, la relación es con representantes, que son los que reciben tus comunicaciones, mensajes y envíos.
En B2B, el contacto no puede ser con una sola persona. Cuando se trata de empresas, asegúrate de llegar a varios contactos para el mismo cliente. Crea relaciones de valor con ellos.
La fidelización es fundamental para una empresa, ya que así aumenta la cartera de clientes. Lo que se traduce, por ejemplo, en más posibilidades de negocio de las existentes en la actualidad.
Recuerda que la fidelización es un indicador de que los clientes con los que cuentas están contentos. Son clientes satisfechos que reflejan que tu servicio está enfocado y bien ejecutado.
¿Cómo fidelizar clientes en el entorno B2B? – Para fidelizar hay que identificar bien a los clientes. En el caso de empresas, es necesario conocer detalles de su actividad, problemas en el sector en que operan, estándares que maneja, capacidad económica-financiera, entre muchos otros aspectos. Luego, generar contenidos en función de tales datos.
Un cliente “empresa” necesita, además, proveedores fieles. Que aporten calidad a su proceso y que aseguren el flujo de sus actividades sin interrupciones. ¿Te imaginas que el proceso de producción del cliente se interrumpa por un insumo suministrado por tu empresa?
En B2B, una vez lograda la fidelidad, no puedes descuidar ningún aspecto de la relación. Todo lo contrario, debes nutrirla todos los días. Un “error” puede implicar la pérdida para siempre del cliente.
Implica mayor eficiencia:
Al contar con clientes fieles, la empresa no tiene que hacer frente a los costes propios de campañas de fidelización y atracción de potenciales clientes. Al menos, no de manera permanente.
El tiempo invertido en desarrollar métodos o formas para atraer clientes, fidelizarlos y mantenerlos en cartera, puede ser mucho mayor si se compara con la gestión de la base de datos.
Los recursos, en tal sentido, pueden ser aprovechados en otras áreas de la empresa, para avanzar en aspectos como el control y la mejora continua. Lo que se traduce en mayor eficiencia.
Cómo segmentar clientes. Mejor posición respecto a la competencia:
No tendrás duda de que una empresa que obtiene un mejor resultado, por la buena segmentación de sus clientes B2B, tendrá una posición ventajosa respecto a la competencia.
Esta ventaja implica la obtención, de manera recursiva, de más clientes. También, el estar entre empresas recomendadas y conseguir un mejor producto o servicio que ofrecer a los propios clientes.
En el contexto B2B, la posición ventajosa atraerá a empresas que quieren colaborar contigo y con ello, nuevas posibilidades de negocio.
Una consecuencia, por ejemplo, es que te ayudará también a negociar con el precio de sus productos y servicios, conseguir proveedores con mejores precios… y, todo esto, ahorrando tiempo, dinero y esfuerzo.
Una mejor posición respecto a la competencia, crea valor para la propia empresa, así como para los clientes y potenciales clientes.
Todas estas ventajas, y las que se te puedan ocurrir, justifican el esfuerzo que dediques a pensar sobre cómo segmentar clientes, en el contexto de tu empresa.
Claves sobre cómo segmentar clientes en el entorno B2B
Como ocurre en otras áreas del marketing, la segmentación es el pilar básico para llegar de la mejor manera a los clientes.
Algunos criterios que puedes seguir para segmentar las bases de datos B2B son:
1. Cómo segmentar clientes. Criterio geográfico
El criterio geográfico es un elemento de segmentación imprescindible en los casos de bases de datos B2B.
La procedencia de los clientes, la distancia en la que se ubican respecto a ti y los costes que suponen los traslados, harán que algunos tengan que estar en un grupo u otro.
Dependiendo del caso, es un criterio determinante a la hora de segmentar. Por ejemplo, si el coste de traslado de tu producto es alto o implica una logística compleja, preferirás clientes cercanos o en zonas de fácil acceso.
Las ofertas que hagas pueden ser diferentes por la distancia o el tiempo de entrega.
2. Sector de la empresa
Además de la ubicación del cliente, es importante conocer el sector al que pertenece la empresa, para segmentar con base a este dato.
Es importante tener información de la “temática” que trabaja, el tipo de producto que fabrica o el servicio que presta. Son datos fundamentales para elaborar una distinción a la hora de segmentar bases de datos B2B.
Es un criterio importante, cuando tu empresa trabaja con varios sectores. Por ejemplo, empresas constructoras, de servicio de mantenimiento o fábricas. El contenido, los mensajes y ofertas deben ser diseñados en función de tales datos.
Suponga que una empresa gestiona un supermercado que trabaja con el sector de la carne, del pescado y de los lácteos. A las empresas que proveen productos lácteos no les interesará saber novedades sobre el sector del pescado, y viceversa.
Es este motivo el que obliga a las empresas a diseñar una comunicación basada en el interés particular del cliente, para no enviar contenidos de sectores que no le interesen.
Presupuesto y facturación de la empresa
Los datos financieros son imprescindibles a la hora de segmentar empresas en tu base de datos B2B. La facturación que tenga el cliente o el presupuesto con el que cuente importan, pues éstos factores afectan su producción y el tipo de productos que van a solicitar a tu empresa.
Para conocer el presupuesto o la facturación de una empresa es importante seguir sus boletines y comunicaciones empresariales. Saber en qué cifras se mueve el sector al que pertenece y partir de estos datos para elaborar la segmentación correspondiente.
Tanto el presupuesto como la facturación son elementos vitales para la viabilidad de una empresa. Y por tanto, las opciones de negocio que su situación puede abrir ante tu propia empresa.
Tipos de productos fabricados
Más allá del sector al que pertenece la empresa, puede haber una subcategoría que haga referencia al tipo de servicio o producto que el cliente fabrica.
Este dato es necesario, ya que aun perteneciendo al mismo sector, pueden existir diferencias importantes. De hecho, las puede haber dentro del grupo de empresas que fabrican un mismo tipo de producto o que prestan un servicio similar.
Datos internos de los clientes
Los datos internos de los clientes, es decir de las empresas, también son una forma de hacer una diferenciación entre ellas.
Su organización jerárquica, el tipo de mando, el número de empleados (tamaño), etc., son datos que pueden sugerir una segmentación u otra de tu base de datos B2B.
Todo puede servir para pensar la forma en la que te relacionarás con los clientes; qué tipo de envíos hacer y cómo gestionar la comunicación con ellos.
Por supuesto, los criterios serán aplicables en unos casos o en otros, según el tipo de sector en que te encuentres y las categorías de clientes a los que vendes.
Una vez segmentada tu base de datos B2B, es momento de utilizarla como un activo de mucho valor. Para esto es necesario contar con una herramienta de gestión que te permita emplear los datos de tu base de datos B2B y aplicarlos, por ejemplo, en estrategias tipo email marketing, landing optimizer o SMS marketing.
Resumiendo…
Como sabes, la acción de segmentar es fundamental en muchos tipos de empresas. Grandes y pequeñas.
Para el caso de empresas en entornos B2B, responder de manera apropiada al cómo segmentar clientes, puede constituir una fortaleza clave. Fortaleza que represente una ventaja competitiva, por tener mejor foco en el equipo de mercadeo y de ventas. ¡Y en el de toda la empresa!
Los criterios comentados son ejemplos o referencias. Por lo que como empresario, debes desarrollar tus propios criterios, idóneos para tu base de datos B2B.
Una recomendación que puedo darte es que debes crear muchas “vistas” de los datos. Al observarlos desde diversas perspectivas o agrupados de formas diferentes, podrás detectar lo que no es evidente o visible a primera vista. Esto te ayudará en la segmentación de tu base de datos B2B.
En otro artículo te hablaré de segmentación táctica y tipos de campañas, para complementar lo señalado acá. Tipos de campañas son, por ejemplo:
- Retención
- Recuperación de desertores
- Venta cruzada o cross-selling
- Mejora o up-selling
- Captación de nuevos clientes
Espero que esta entrega te sea útil en tu aprendizaje sobre gestión de empresas. Es claro que es un tema al que debes dedicar tiempo lo más temprano posible. Lo ideal, cuando estés transitando la etapa de funcionamiento regular.
¡Hasta pronto!
