Esta es la segunda parte del artículo Ideas disruptivas. ¡Sorprende con productos innovadores!, en el que comentamos la importancia de las ideas innovadoras y disruptivas. En esta oportunidad ya no hablaremos de cómo formular hipótesis disruptivas, sino que “pasaremos a la acción”.
Tomando como fuente al experto Luke Williams y sus planteamientos sobre cómo pensar lo inesperado, veamos un ejemplo. Es decir, un ejemplo para mostrar cómo poner en acción las hipótesis disruptivas.
Para esto, lo primero que debemos saber es que el propósito es crear 3 hipótesis disruptivas o 3 “¿qué pasaría si…? Para ello, aplicaremos los métodos “inversión”, “negación” y “exageración a escala”. Estos métodos fueron explicados en el artículo 1 referido.
Si aún no has visto el primer artículo, te recomendamos dedicar unos minutos a su lectura. La razón es que en esta entrega haremos uso de algunos aspectos allí presentados.
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Ideas innovadoras y disruptivas
Un ejemplo para ilustrar la aplicación de las hipótesis disruptivas lo podemos basar en el sector de servicio en restaurantes:
Caso negación:
- Un cliché para este caso puede ser: los clientes pagan la comida y el servicio (según un precio razonable).
- La hipótesis disruptiva puede ser: ¿qué pasaría si a los clientes no se les cobrara por la comida y el servicio?
Caso inversión:
- Cliché: a los clientes se les ofrece el menú al llegar al restaurante (interacción).
- Hipótesis disruptiva: ¿qué pasaría si a los clientes se les entregara el menú al salir del restaurante?
Caso exageración a escala:
- Cliché: los restaurantes ofrecen una comida de 2 platos y postre (el producto).
- Hipótesis disruptiva: ¿qué pasaría si el restaurante ofreciera una comida de 20 platos?
Ahora, ¿cómo te parece un restaurante que no cobra solo por la comida y el servicio, que ofrece muchos diferentes platos y que entrega a sus clientes el menú cuando se retiran del local? Pues sí, parece absurdo. Pero con imaginación, la idea puede resultar muy buena.
La noticia es que un restaurante así ya existió: se trataba de El Bulli, (del famoso chef Ferrán Adrià), declarado en varias ocasiones el mejor restaurante del mundo. Abría solo por las noches, de abril a septiembre. Las mesas se reservaban con mucho tiempo de antelación (un año al menos). Más de 750 000 personas querían hacer una reserva cada temporada.
¿Cómo funcionaba? Era sencillo pero ingenioso: allí no se pagaba solo por la comida y el servicio. Se pagaba por una experiencia, no de 20, sino de 30 platos diferentes. En cuya degustación el cliente invertía más de 5 horas. Y al final, cada cliente recibía la carta con detalles de cada uno de los platos, ¡firmada por el chef!
Hipótesis disruptivas e ideas innovadoras
Es claro que a la hora de poner en práctica las hipótesis disruptivas, debemos tener presentes las necesidades de los clientes. Aplicar la empatía y ser receptivo hacia los clientes supone ponerse en su lugar. Por lo tanto, un punto clave en este proceso es observar, más que hablar.
Es decir, el reto es comprender el mundo real en el que nuestras hipótesis se pondrán a prueba. Tenemos que tener en cuenta aspectos como los siguientes:
- ¿Cómo y dónde interactúan los clientes con los productos y servicios en nuestro sector, segmento o categoría?
- ¿Qué pasos dan para comprarlos?
- ¿Cómo les hace sentir el sector, segmento o categoría?
- ¿Los clientes son leales a un producto, servicio o marca?
- ¿Qué tipo de apoyo se les ofrece a los clientes?
Al tener definidos estos puntos, la próxima tarea será determinar cómo hacer la observación. Una observación que aporte valor y nos permita comprender el mundo. Para esto, 3 métodos son los siguientes:
1. La entrevista y la observación abierta
Sin duda, este es el método más común de observación. En resumen, consiste en hacer preguntas abiertas al entrevistado, mientras se observa el entorno en el que vive o trabaja.
Por ejemplo, el software de la empresa Intuit Follow Me Home fue diseñado con la participación de los ingenieros informáticos, que pasaban horas en los domicilios de clientes para observar su comportamiento e identificar sus necesidades reales.
Mediante la observación directa crearon el software de gestión de gastos Quicken, centrado en el cliente. Por ejemplo, un requisito de los clientes era poder comparar su gasto actual con el promedio de los últimos 12 meses. Pues esta función se incorporó en el software.
2. La observación no invasiva
El método de la entrevista y observación abierta puede no aplicar en muchos casos. Es decir, en virtud de las limitaciones de tiempo o acceso, a veces tenemos que recurrir a observaciones no invasivas.
En buena parte de los casos, esto nos puede proporcionar gran cantidad de información. En particular, cuando observamos en zonas con alta densidad de población.
Por ejemplo, una experiencia que ilustra lo indicado es la del arquitecto Louis Kahn, quien diseña espacios verdes como los del Instituto Salk. Según la historia, el plan original de Kahn no contemplaba construir senderos marcados a través de las zonas con césped. Es su lugar, el arquitecto observaría a los peatones en movimiento y diseñaría senderos, ajustándose a las rutas que realmente escogía la gente.
Si el diseño de espacios fuera así, partiendo de la observación del mundo real, muchos lugares serían definitivamente más funcionales, sin lugar a dudas.
3. Interceptar…
El tercer método que comentamos aquí, consiste en visitar tiendas y poner atención en la compra que hacen los clientes. Además de observar el contacto que se establece entre ellos.
Luego, según sea el caso, se intenta entablar conversación con ellos, para tratar de comprender – en el momento – por qué la gente decide (o no) comprar. Por esto hablamos de interceptar.
¿Cuál es el propósito de la observación?
La respuesta a esta pregunta, en el contexto de la búsqueda de ideas innovadoras, no debe ser la identificación de “puntos problemáticos”. Pero, en la mayoría de los casos, a eso es que se dedica el “investigador”.
Es decir, la observación se centra comúnmente en encontrar grandes deficiencias, lo que lleva a ignorar todo lo demás. Pero resulta que muy a menudo, son los aspectos pequeños los que ofrecen mayor oportunidad de innovación.
Un ejemplo muy citado es el caso de un producto tan modesto como un bote de pintura para la pared. Todos sabemos que por muchos años, estos botes se han fabricado de hojalata. Para levantar la tapa se usa un destornillador. Entonces, la marca Dutch Boy Paint introdujo un cambio clave para hacer la tarea de forma eficiente: su sistema Twist & Pour.
Este consiste en contenedores de plástico, con una tapa muy fácil de quitar. Pero además, con un pico que facilita el vertido, evitando los derrames que son comunes en las latas tradicionales. A los contenedores también se les puso un asa, para permitir un vertido controlado y un transporte más fácil.
Sin duda, este ejemplo muestra que una manera de hacer algo (abrir un bote de pintura con un destornillador) puede estar muy lejos de ser óptima.
¿Cuántas veces hemos cuestionado tareas de este tipo, por no considerarlas óptimas? ¿Te ha pasado? No solo en productos, también en servicios.
En tal sentido, la propuesta es que en lugar de fijarnos en los puntos problemáticos, deberíamos tratar de dar respuesta a los “puntos de tensión”. Es decir, fijarnos en aspectos que no son los problemáticos, que todo el mundo ve; pero que son susceptibles de ideas innovadoras. A estos “puntos de tensión” los podemos identificar si sabemos qué es lo que queremos buscar.
Ejemplos de lo que podemos buscar
(a) Soluciones provisionales:
En este caso, hablamos de soluciones pensadas para los síntomas más obvios de un problema, no el problema en sí.
En tal sentido, debemos fijarnos en soluciones rápidas para encontrar salida a una situación concreta. Por ejemplo, las notas Post-it pegadas en la pantalla del ordenador u otra superficie a la vista.
(b) Valores de la gente:
Es evidente que los valores de la gente juegan un papel importante en sus motivaciones. Por ejemplo, hombres y mujeres hacen la tarea de comprar de manera diferente.
En muchos estudios han demostrado que a las mujeres les interesa más establecer un contacto con un vendedor experto. Mientras que a los hombres les motiva la cercanía al aparcamiento del sitio donde piensan comprar.
En muchos casos, que se refleja en las tecnologías, es que el cliente prefiere tener algo “aquí e inmediatamente”, más que tenerlo perfecto.
(c) Inercia por hábitos:
Es claro que cuanto más arraigados estén los hábitos de las personas, mayor será su inercia. Es decir, las personas estarán menos motivadas a considerar alternativas o cambios. La inercia domina.
Un ejemplo interesante es lo que pasa con los clientes de bancos. En muchos casos, manifiestan que ya no les gusta su banco, por lo que les encantaría cambiarse. Pero… la tarea de cerrar las cuentas y abrirlas en otra entidad, los desmotiva, por ser tediosa y hasta agotadora. Por lo tanto, prefieren quedarse donde están.
Por supuesto, cuando los clientes están atrapados – por la inercia – en una situación poco agradable, hay tensión. Entonces, las oportunidades se pueden crear eliminando o aprovechando esa inercia.
Es el caso de Bank of America (en 2005), que descubrió una oportunidad para atraer a más clientes. El banco descubrió un punto clave de la inercia: la gente a menudo redondea al alza la cantidad de sus transacciones financieras, porque lo ven más rápido y conveniente.
Para los responsables de la entidad, se trataba de aprovechar esa inercia para convertir el hábito de perder dinero en el hábito de ahorrarlo. Así nació el programa “quédese con el cambio” (keep the change).
Bank of America
Con este, cada vez que un cliente realiza una compra con la tarjeta de crédito de la entidad, el banco redondea la cantidad hasta el siguiente dólar y transfiere la diferencia a su cuenta de ahorro. ¿Qué originó esto? Más de un millón de personas han abierto sus cuentas de ahorro en el Bank of America.
Para finalizar…
Con este segundo artículo sobre ideas innovadoras y disruptivas, hemos mostrado algunos puntos sobre pasar a la acción. Es decir, partiendo de hipótesis disruptivas, debemos investigar para comprender el mundo real en el que esas hipótesis se pondrán a prueba.
En tal sentido, es necesario aclarar que sobre ideas innovadoras y sobre disrupción encuentras material interesante en la Web. Por lo que aquí presentamos menos que la “punta del iceberg”, con un propósito: ilustrar y motivar sobre este importante tema a empresarios mipymes y a emprendedores. Y esto lo hacemos con base en los planteamientos de Luke Williams.
Por ser de relevancia, en una próxima entrega nos centramos en cómo transformar una oportunidad en una idea disruptiva.
Para finalizar, queremos reiterar que con ideas innovadoras y disruptivas lograremos ventajas competitivas y capacidad de innovación. Por lo cual, el fomento del pensamiento disruptivo debe ser parte de la cultura de la empresa y de la creación de valor intangible.
¡Muchas gracias por leernos!
