En este artículo haremos referencia a datos básicos que nos permitan distinguir entre compras online versus compras offline. Y con ello, evaluar el proceso de compra de nuestros clientes. Si bien sobre el tema hay cualquier cantidad de artículos en la web, en nuestro caso nos centraremos en unos pocos puntos. Los necesarios para reflexionar sobre el proceso de compra idóneo para los segmentos de clientes que tengamos.
En el artículo: Proceso de compra en línea. ¡Aspectos claves para pymes!, hicimos referencia a varios puntos importantes. No es necesario leerlo para abordar esta entrega. Sin embargo, no está demás que le des una lectura rápida.
Y unas de las razones que justifica tener claridad sobre qué caracteriza las compras online es que son insumo a la hora de desarrollar una estrategia de marketing online. Una pregunta clave es: ¿tienes en cuenta estas características para llegar a los compradores en línea de manera rápida y eficaz?
Pero no solo se trata de las características del comprador en línea, a la larga interesa conocer a todos los tipos de compradores, para asegurar el diseño de buenas estrategias de mercadeo y venta.
Compras online versus compras offline
En el artículo indicado hicimos referencia un ejemplo de compra online. El caso del proceso de compra de un viaje de placer, al que caracterizamos con 4 etapas:
- Inspiración.
- Planificación.
- Compra del servicio.
- Experiencia.
La inspiración es el momento que surge por un disparador. Puede ser la foto de un amigo en una playa o las próximas vacaciones. La planificación involucra la búsqueda, investigación y consideración. El interesado utiliza herramientas en la web e investiga sobre la reputación de aquellos lugares que se ajustan a su plan. Luego de considerar opciones, elegirá el lugar a visitar y el hospedaje que más llame su atención.
La compra del viaje no es más que la reservación y el pago. Para llegar a este punto, el consumo de información en las semanas previas a la compra es intenso. Y finalmente, llega “vivir la experiencia”. El momento más esperado, en el que se cumplirán o no las expectativas.
Es claro que del lado de los proveedores, se ejecutan acciones tanto para ser elegidos por el comprador, como para asegurar valoraciones positivas y, en lo posible, un cliente prescriptor.
Pero recordemos, antes de caracterizar el proceso las compras online, las fases comunes del proceso de compra.
Fases de compra más cortas
No todas las compras online son planificadas ni mucho menos. En realidad la mayoría de las compras se realizan online casi por inspiración y estimulación.
Ocurre con algunas tiendas online que saben jugar con ese proceso “automático” que tenemos en nuestras cabezas hacia el consumo cuando somos motivados de manera “casi-automática”.
Aparte del ejemplo de Amazon que todos conocemos hay otras tiendas online que realzan los sentidos como puede ser Etsy.
Dentro del mundo offline, si hay fases de compras, digamos que impulsivas. Ejemplos podríamos decir que hay muchos o que mismamente el hecho de salir de compras es una acción estimulante en sí, pero veamos otro ejemplo que a mí como padre de familia me afecta directamente:
- Pilas en la cola para pagar en la cola del supermecado.
Ahora vemos otro ejemplo de compras casi automáticas, sin necesidad de pensar, ya que obedecen a necesidades:
- Plaza de parking de pago en centro comercial.
Estos dos ejemplos nos llevaría a dudar sobre un proceso de compras. La pregunta a plantearse es: ¿Estamos vendiendo o estamos despachando?
A efectos de este artículo “vamos a vender” y así ilustramos un proceso de compras.
¿Cuáles son las fases del proceso de compra en general?
Las fases comunes del proceso de compra que transita un cliente cuando toma la decisión de realizar una compra son 5. En nuestro caso hablamos de:
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de opciones.
- Decisión de compra.
- Evaluación poscompra.
La descripción de estas fases las encuentras en el artículo previo, referido en la introducción de esta entrega.
En el caso de las compras en línea, las fases 2, 3 y 4 hacen uso intensivo de herramientas en la web. Y este uso va en aumento por la disponibilidad de la tecnología móvil, que le permite al cliente acceder a información con rapidez y de manera simple.
De hecho, todos estamos de acuerdo – muy probablemente – de que las redes sociales son una de las fuentes principales de información utilizadas por los consumidores. Se trata de medios utilizados cada vez más, en las fases del proceso de decisión de compra.
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Ahora bien, un punto que debemos tener claro es quiénes son los compradores online. Así que veamos de manera breve algunas consideraciones al respecto.
¿Quiénes son los compradores online?
Como sabemos, las nuevas tecnologías han permitido a casi todo tipo de empresa incrementar sus ventas a través de Internet. Y eso se debe, en parte, al cambio en los hábitos de consumo de los clientes, que están cada vez más “digitalizados”.
En tal sentido, vale la pena recordar la clasificación básica de los consumidores o clientes actuales:
- Consumidores tradicionales. Como su nombre lo indica, son los que apuestan por la compra tradicional en tiendas físicas. Porque además, constituye una motivación en sí misma y necesitan palpar el producto que desean adquirir. Son los que difícilmente aceptarán realizar compras online.
- Consumidores online ocasionales. Son los que compran por Internet, pero no de manera habitual. Solo buscan ofertas y promociones especiales. Por ejemplo, en materia de turismo y de tecnología.
- Consumidores mixtos. Este caso es bastante común. Son lo que compran todo tipo de productos tanto en tiendas físicas como vía online. Sus hábitos de consumo y la utilización de unos u otros canales varían en función de diversas variables. En este caso podemos encuadrar a consumidores de viajes, ropa, alimentación y casi cualquier tipo de servicios no exclusivos de internet.
- Consumidores online. Tal como lo indica su nombre, es el tipo de perfil que utiliza Internet para la mayoría de sus compras. Es un perfil que crece continuamente.
Dato del informe: “La realidad de los consumidores online” (KPMG, 2017):
La compra online como tendencia al alza. Entre los diferentes grupos de edad, los consumidores de la generación X (nacidos entre 1966 y 1981) realizaron más compras online el año pasado que cualquier otro grupo. A pesar de la creencia común de que el repunte de las compras online se deben a los millennial (nacidos entre 1982 y 2001), los consumidores de la generación X realizaron un 20% más de compras, que los grupos de menor edad.
Diferencias entre compradores online y offline:
Podemos estar de acuerdo en que la principal diferencia entre unos compradores y otros es la relacionada con el propio canal, la rapidez y la facilidad.
Una de las motivaciones de los compradores online tiene que ver con el hecho de que casi todo está a un par de clics de “distancia”. Ejecutan las fases frente a un dispositivo móvil o un ordenador.
No es así en el caso del comprador offline, que debe desplazarse físicamente para conseguir lo que busca. Lo que en muchos casos, hace con agrado y gran disposición. Además, en unos cuantos casos, ir de compras puede ser el “trabajo” deseado, más que la compra en sí misma.
La diferencia principal entre la compra online y la compra offline es el medio o canal que se utiliza para realizar la compra.
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Pero el “canal y la rapidez” no es la única diferencia entre ambos compradores. Existen varias importantes. En este punto es prudente señalar que no se trata de justificar que la compra en línea sea mejor que la compra en tienda física o viceversa. Lo que estamos haciendo es diferenciar los procesos particulares.
En fin, otras diferencias que podemos destacar son:
- Información. Es claro que los compradores en línea pueden encontrar información muy completa sobre los productos que desean adquirir. Por ejemplo, información sobre las características, opiniones y recomendaciones, productos sustitutos, comparaciones, etc. Por su parte, los compradores offline encuentran información en la tienda física, lo que no les da visibilidad sobre opciones y poder de comparación, salvo que visiten otras tiendas. Tal vez, después de recorrer 5 o 6 tiendas, termine comprando en la primera.
- Impulso de compra. Sin duda las compras online son más impulsivas e instantáneas. Esto se debe, a que las llamadas a la acción que reciben los clientes en línea están diseñadas para impulsar la compra.
- Precios de los productos. Si bien no podemos decir que es una regla, los precios de los bienes ofertados en línea suelen ser más bajos que en las tiendas físicas. Esto se debe a que en las tiendas en línea se reducen algunos costes y por lo tanto pueden ofrecer mejores precios.
- Confianza. Para muchos clientes, las compras offline otorgan un nivel de confianza mayor hacia las marcas. Esto es debido a que tienen contacto con los productos y pueden hasta probarlos, antes de decidir si lo compran.
- Fidelización. Quizás este sea uno de los puntos débiles de las tiendas online. En este caso, la fidelidad dependerá de las estrategias de marketing y de las valoraciones que logre la tienda. De hecho, una de las primeras acciones del comprador en línea es ver las recomendaciones de otros clientes.
- Flexibilidad de horarios. No es necesario explicar que una tienda en línea está disponible en cualquier momento, pues funcionan las 24 horas del día, los 365 días del año. Esto es una ventaja sin lugar a dudas.
Recomendaciones para facilitar las compras online
El primer elemento a considerar es la usabilidad del sitio que tengamos para vender por Internet. Que nos parezca sencillo a nosotros o al equipo de mercadeo y ventas, no implica que lo sea para el cliente.
Así que es una condición necesaria evaluar lo que hace el cliente al llegar a nuestra tienda online. Ver en qué hace clic, a dónde se dirige primero, qué dudas surgen, etc. Es un tema relacionado con la usabilidad y accesibilidad, importante para el éxito de la compra online. ¡Así que no lo dejes en manos de inexpertos!
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Por ejemplo, incluir formularios muy grandes o solicitar datos irrelevantes puede dificultar el proceso de compra. En tal sentido, es clave cuestionar lo que tenemos. Hacer preguntas: ¿es necesario solicitar el estado civil, por ejemplo? Es claro que en algunos casos esta información es esencial. Pero, si vendes repuestos para coches, ¿es realmente importante esa información?
Otro punto clave es la forma de pago. Si no lo has pensado bien, puede ser un punto de tensión y de frustración para el comprador. Por lo tanto, es necesario probar todas las formas de pago.
Por cierto, ¿ya te has asegurado que los botones de pago de tu tienda online funcionan correctamente? ¿No solo en tu móvil, sino en otros tipos de dispositivos? ¿Y el método de pago por tarjeta de crédito? ¿Estás seguro de que lo tienes bajo control?
Una recomendación que tal vez pocos te dan es: “no abandones tu tienda en línea”. Una práctica clave es probar periódicamente los enlaces, botones, formas de pago, formularios, etc. ¡Hazlo y te encontrarás con sorpresas! No dejes que sea un prospecto quien descubra un fallo. Perderás confianza de inmediato.
En fin, prueba tu sitio con frecuencia:
Pide a personas que lo hagan con navegadores diferentes, que realicen el proceso completo y que brinden feedback para mejorar. Existen países que ya tienen legislación al respecto, incluyendo el tema de la usabilidad y accesibilidad, para favorecer e incluir a las personas con alguna discapacidad.
Recuerda que la clave es facilitar el proceso de compra de tus clientes, con una buena experiencia de usuario. ¡No pierdas clientes por baja calidad en tu tienda online!
Comentarios para finalizar
En el marco de todo lo comentado sobre las compras online vs compras offline, hay un elemento clave: los clientes dan mucha importancia en las compras por Internet a las recomendaciones. Muchos estudios señalan que las personas confían más en las recomendaciones de otra persona que en lo que escuchan a través de los canales tradicionales.
En promedio los consumidores mencionan 90 veces por semana a las marcas en sus conversaciones con amigos, familiares y compañeros de trabajo. En este punto debemos considerar la importancia de las redes sociales, que han cambiado nuestra exposición a las valoraciones y recomendaciones acerca de las marcas.
Por otro lado, la gente comparte más – gracias a las tecnologías móviles – sus experiencias en la compra de productos y servicios a través de tiendas online, lo que pone a disposición de todo comprador más información para comparar y evaluar opciones.
¿Qué es lo que más valora la gente en una recomendación? Un alto porcentaje da importancia a la historia personal o a la experiencia con la marca. En menor proporción, da importancia a la lista de los pros y los contras cuando evalúa valoraciones; y en un porcentaje más pequeño, a la calificación o ranking a través de estrellas.
Sin duda, creemos que las historias personales son más valiosas a la hora de la valoración de los clientes. Es decir, a la gente le gusta ver, leer y/o escuchar como un producto ha resuelto algún problema o ha mejorado la vida de alguien.
Por lo tanto, una recomendación final es facilitar que los clientes escriban o cuenten sus historias de cómo los productos y/o servicios los han ayudado a tener mejor calidad de vida.
¡Muchas gracias por leernos!
