¿Cómo segmentar un mercado e identificar grupos de clientes?

Un elemento clave para todo emprendedor o empresario es saber cómo segmentar un mercado e identificar grupos de clientes. Esto es relevante no solo para el marketing estratégico, sino para toda la empresa, esté operando ya o aún sea un proyecto empresarial (idea de negocio).

Debemos tener claro que los gustos y los deseos de los consumidores se vuelven cada vez más dispares y más individualizados. Esto hace difícil su satisfacción desde la perspectiva de una oferta masiva y estandarizada.

En esta entrega, entonces, trataremos de responder con cierto detalle técnico – pero fácil de seguir – cómo segmentar un mercado. No solo para una empresa en funcionamiento, sino para el caso de proyectos e ideas de negocio en marcha. En tal sentido, este artículo complementa lo señalado sobre el plan de viabilidad en la entrega “modelo de plan de viabilidad y escenarios”.

La segmentación es un medio para conocer los mejores mercados hacia los que debemos dirigir el esfuerzo, los productos y servicios, con el propósito de aumentar los clientes.

Gestionar Fácil.

Al tratar de llevar adelante la segmentación nos podemos encontrar con la dificultad derivada de la heterogeneidad y multitud de hábitos, gustos, exigencias y necesidades de los individuos.

¿En qué consiste la segmentación de mercado? – En términos sencillos, consiste en dividir el mercado potencial en un determinado número de subgrupos, con características lo más homogéneas posibles.

Esto facilita, en parte, las estrategias de comunicación a desarrollar, además de enfocar con más facilidad la satisfacción de las necesidades concretas de cada segmento.

¿Cómo segmentar un mercado?

Primero recordemos que segmentar no es simplemente dividir un mercado en otros más pequeños. Segmentar es dividir el mercado de modo que logremos “submercados”, cada uno con un comportamiento que lo diferencie claramente del otro.

En términos de un pastel, lo que hace la segmentación es dividirlo en diferentes trozos. Y parte del trozo del pastel que nos vamos a “comer”, es el mercado meta o mercado objetivo.

Una distinción importante que debemos tener desde ya es la siguiente: no se podría decir que productos que aportan la misma función, con independencia de la tecnología utilizada, son productos competitivos y que pertenecen al mismo mercado. Un producto ampliado con sus funciones o servicios puede estar destinado a tipos distintos de consumidores.

Por otra parte, lo importante no es solo definir los segmentos, sino valorar su atractivo. Por ejemplo, en términos del tamaño de la demanda, de su crecimiento, intensidad, entre otros aspectos. Ahora, ¿qué condiciones deben darse para la segmentación? La segmentación de mercados debe cumplir con las siguientes condiciones:

• Debe existir heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes. Diferenciarse en sus decisiones de compra.
• Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de compra deben relacionarse con variables relativas a:
  • la persona (caracteres demográficos, socioeconómicos, culturales);
  • variables situacionales (situaciones de uso) y,
  • actitudinales (percepción de las variables del marketing).
• Las estrategias y acciones del marketing deben ser diferentes para cada segmento.
• La segmentación se realizará si la rentabilidad de esta distinción supera la inversión en recursos necesaria para realizarla.

Enfoques aplicables de segmentación

Lo común es utilizar o el enfoque “a priori / a posteriori”, o el de “segmentación de mercados/segmentación de productos”. En general, estos implican lo siguiente:

Primer enfoque: “a priori / a posteriori”

• Caso a priori. Este consiste en seleccionar el criterio de partición de mercado antes de realizar la recogida de la información. Luego, los clientes son clasificados en función de los diferentes niveles de este criterio de segmentación.
• Caso a posteriori. Este consiste en clasificar a los consumidores según su grado de similitud. Esta es medida a partir de ciertas variables. Luego se examinan los perfiles de los grupos identificados, en función de un segundo grupo de variables, cuyo propósito es obtener una descripción de los grupos de clientes.

Es claro que en este enfoque no son conocidos inicialmente ni el número de segmentos ni el tamaño relativo de cada uno. Estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación planteado.

Segundo enfoque: segmentación de mercados/productos

• Segmentación de mercados: este criterio agrupa a los consumidores entre sí en función de rasgos distintivos de éstos, que explican sus diferencias en las conductas de compra.
• Segmentación de productos: define a los grupos de clientes en función de los atributos buscados, de acuerdo con sus reacciones hacia las características percibidas del producto/servicio, las cuales reflejan criterios subjetivos específicos de segmentación.

Observe que este segundo enfoque de segmentación lo podemos utilizar en sus 2 modalidades, como complementarias más que como alternativas.

¿Cómo segmentar un mercado?: proceso de segmentación

Una forma de segmentar es a través de las 4 fases secuenciales que describimos a continuación:

1. Selección de los criterios de segmentación:

Como sabes, existen múltiples formas de segmentar mercados potenciales. Los criterios son las variables que utilizamos para realizar la “partición” del mercado. Cada empresa tiene su contexto, por lo que no hay una fórmula para la segmentación exitosa.

En la práctica, suelen utilizarse varios criterios de manera conjunta. Hay dos tipos: generales y específicos.

(a) Criterios generales:

• Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, nacionalidad…
• Geográficos: región, zona rural o zona urbana.
• Socioeconómicos: nivel de renta, nivel de estudios, ocupación… que se combinan para identificar la clase social.
• Culturales: valores, percepciones y comportamientos, estilos de vida individual y social. Estos criterios son más difíciles de identificar y medir.

(b) Criterios específicos: estos hacen referencia a comportamientos de compra y de uso del producto/servicio analizado. Los principales son:

• Grado de uso de los productos y servicios: cantidad consumida (bajo, medio, elevado).
• Lugar de compra: ubicación respecto al hogar y tipo de canal de distribución.
• Situación de uso: este criterio se utiliza para determinar las situaciones en las que el producto es más utilizado por el cliente.
• Conjunto de ventajas buscadas por el consumidor en el uso del producto/servicio.
• Sensibilidad al precio: elasticidad de la demanda frente a los cambios de precios.
• Grado de lealtad: variable que distingue entre clientes y no clientes. Del análisis de esta variable pueden generarse estrategias de comunicación para fidelizar o atraer clientes cautivos por la competencia.
• Sensibilidad a la estrategia de comunicación: reacciones ante los tipos de mensajes; motivaciones de compra, percepciones y preferencias respecto al producto/servicio analizado.

2. Análisis de las características de cada grupo:

Cada uno de los grupos resultantes de la utilización de los criterios o de las combinaciones de criterios de segmentación, debe estudiarse de forma comparativa. Lo ideal es desarrollar los perfiles de los segmentos y luego, proceder a validarlos.

3. Selección del/los grupos objetivo (mercado meta):

Al tener definidos los segmentos, un ejercicio adicional importante es identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades en cada uno (con una matriz FODA). Con ello podemos pasar a decidir hacia dónde se va a dirigir la estrategia de comunicación de la empresa.

Por supuesto, debemos tener en cuenta el contexto, el tamaño del segmento, su demanda actual y la proyección de su demanda futura. Además, la importancia estratégica respecto a otros segmentos, así como los recursos disponibles.

4. Definición de la estrategia de comunicación (posicionamiento):

Una vez seleccionados los grupos objetivo, diseñamos una estrategia de comunicación diferente para cada uno. Por supuesto, esto debe estar siempre bajo la coordinación de una estrategia global, diseñada para toda la organización.

En esta fase definimos el posicionamiento más adecuado de cada producto o servicio en cada mercado. Y también respecto a los competidores de cada segmento.

Por otra parte, debemos elegir los productos y servicios que serán ofertados a cada segmento. Asignar el precio y precisar los canales de distribución con los que llegaremos a cada uno de ellos. Además de las promociones a desarrollar, los mensajes a comunicar y las políticas sobre el tipo de relaciones que mantendremos con cada segmento.

Requisitos exigibles a los segmentos y a la empresa:

Ahora bien, para que el proceso de segmentación tenga el éxito esperado, deben cumplirse algunos requisitos. Tanto por parte de los propios segmentos como por parte de la empresa. Estos son los siguientes:

Requisitos exigibles a los segmentos:

1. Accesibilidad: los segmentos han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos por la empresa. Esto es básico, pero hay que verificarlo.
2. Mensurabilidad: los criterios de segmentación seleccionados deben ser identificables y medibles. Medir es clave para mejorar.
3. Potencialidad: los segmentos deben representar un potencial suficiente, por su tamaño o por los beneficios que puedan generar. De no ser así, no se podrá justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
4. Estabilidad: los segmentos han de ser “estables” a lo largo del tiempo. Así se podrá crear y “monetizar” ventajas competitivas sostenibles.

Requisitos que debe cumplir la organización empresarial:

1. Capacidad: es claro que una condición obligatoria es tener los recursos técnicos, económicos y humanos para llevar a cabo la estrategia de segmentación.
2. Rentabilidad: el resultado del análisis coste/beneficio derivado de aplicar la segmentación al mercado debe ser positivo.
3. Competitividad: en los segmentos seleccionados la empresa debe asegurar algún tipo de ventaja competitiva sostenible, con respecto a sus competidores.
4. Organización: las áreas funcionales de la empresa – en el caso en que ya esté operando – deben estar alineadas en cuanto a sus funciones y objetivos, para desarrollar e implantar la estrategia de segmentación.

Técnicas de segmentación

Con respecto a las técnicas, una de las más utilizadas se describe de manera breve a continuación. El propósito es dejar algunas nociones al respecto. Nos referimos al Método Clásico.

Este consiste en desarrollar un proceso de división del mercado conformando una estructura arborescente hasta el agotamiento de las variables explicativas. La variable dependiente y las independientes se transforman en dicotómicas. Y dan prioridad a la consecución del máximo grado de heterogeneidad entre los segmentos resultantes.

Se analiza de cada variable independiente su relación con la variable a explicar, maximizando la diferencia para cada variable independiente. Por otra parte, se seleccionan en forma secuencial las de mayor relación con la variable dependiente.

Luego, a cada segmento resultante se le repite el proceso descrito; es decir, se aplica de nuevo el método de segmentación considerando las restantes variables explicativas.

Un ejemplo es el siguiente: el consumo de refresco vendrá explicado por variables como la edad, la temperatura, la clase social, la estrategia de comunicación. Variables que pueden transformarse en dicotómicas para explicar la variable consumo y que luego se ordenarán según su influencia sobre la misma, desagregándose en una estructura de forma de árbol.

Estrategias de cobertura del mercado

Después de haber segmentado, la empresa debe elegir la estrategia de cobertura del mercado más adecuada a su estrategia global. Ejemplo de estrategias de cobertura son:

• Estrategia de concentración: la empresa se centra en un producto-segmento; es decir, en una función que cumple el producto y en un grupo de compradores diferenciado. Suele ser una práctica utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.
• Estrategia de especialización de productos: se elige una de las funciones clave que cumple el producto. Luego se cubre a todos los clientes afectados por dicha función diferenciada.
• Estrategia de especialización en mercado: en este caso – si la empresa cuenta con la capacidad – se desarrolla una gama completa de productos/servicios para satisfacer las necesidades del segmento elegido. Un elemento importante es tratar de generar sinergias entre los diferentes productos/servicios, evitando dejar “espacios” por los que puedan ingresar competidores.

• Especialización selectiva: se introducen varios productos en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de relación o vínculo.
• Cobertura total: consiste en generar una gama de productos que nos permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado.

Comentario para finalizar

La segmentación depende del tipo de empresa, del sector y del tipo de producto o servicio involucrado. En cualquier caso, diferenciar segmentos con base en criterios clave, nos ayuda a saber dónde poner el foco para ganar clientes y mejorar los ingresos.

Es claro que un buen proceso de segmentación facilitará otras acciones en diferentes áreas funcionales. En particular, en mercadeo y ventas.

Gestionar Fácil.

Parte de los aspectos señalados en este artículo básico, son necesarios para el caso de un proyecto empresarial. Es decir, para el caso de un emprendedor que esté en el proceso de evaluar su idea, precisar el modelo de negocio y elaborar un plan de viabilidad.

Por otro lado, es importante destacar que existen diferencias según el tipo de cliente, pues no siempre estamos en presencia de un consumidor final (caso de una relación B2C), sino que el prospecto o cliente puede ser otra empresa (caso de una relación B2B). Es evidente que habrá aspectos particulares a considerar en cada caso.

Y para finalizar, ¿tienes claros los segmentos de tu empresa, a los que diriges el esfuerzo, o los segmentos para tu proyecto empresarial? ¿Cómo mides – o medirás – el resultado de las estrategias de marketing? ¿Cumplen los segmentos y la empresa con los requisitos señalados?

¡Muchas gracias por leernos!