En esta entrega queremos compartir algunos elementos básicos sobre la competencia, como componente clave dentro del análisis del mercado meta. Este tema no es exclusivo del plan de viabilidad para una idea de negocio o del análisis al incursionar en un nuevo mercado.
Se trata de un análisis que debemos abordar con frecuencia, por razones como la aparición de competidores entrantes en el sector o la presencia de productos sustitutos, con nueva tecnología.
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Sin duda, la frecuencia del análisis dependerá del sector en que opere la empresa, para el caso de una organización en marcha. Y en el caso de la evaluación de la viabilidad de una nueva empresa, es un tema obligatorio. Poner una empresa en marcha e invertir en ella, sin tener idea de cómo es la competencia no es una opción, ¡salvo que no tengamos competencia!
El “control” de la competencia, en el sentido de tener datos sobre ella, es una de las principales tareas del área funcional responsable de marketing. Es claro que en cada mercado meta habrá un tipo de competencia diferente.
En cualquier caso, ¿qué nos permite el análisis del mercado meta? Nos permite definir cuáles son los competidores a nivel del mercado total y de sus segmentos. Con ello, tendremos la posibilidad de detectar sus ventajas competitivas, sus economías de alcance y los nichos que son más rentables o que quedan sin atender.
Competencia en el análisis del mercado meta
Dado que los clientes nunca perciben los productos o servicios de forma aislada, tener en cuenta a la competencia es clave. Debemos recordar que los consumidores perciben toda oferta en comparación con otros productos o servicios que puedan sustituirlos. Salvo casos excepcionales, esta es la situación común.
En tal sentido, tanto el consumidor como la competencia marcan las pautas de la estrategia a seguir por el área de mercadeo. Debemos tener claro que la empresa podría perder competitividad si se centra solo en las necesidades de los clientes y prospectos.
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Una vez que tengamos identificados a los clientes actuales y potenciales, lo que sigue es tratar de comprender aspectos como la estrategia actual de la competencia, sus fortalezas y debilidades, para prever las posibles amenazas y oportunidades que deban tener una respuesta.
¿Qué elementos podríamos analizar sobre la competencia? ¿Qué nos interesaría conocer? Quizás las respuestas dependan del sector. Si estamos en el sector comercial, nos interesará analizar ciertos elementos diferentes al caso, por ejemplo, del sector servicios profesionales. Sin embargo, podemos citar algunos elementos como:
- Objetivos globales y metas por segmentos.
- Medios de financiación a los que tiene acceso la competencia.
- Estructura de costes (¿cuáles son los costes en los que incurren en su cadena de valor?).
- Cuota de mercado que han alcanzado y el volumen de ventas.
- Nivel tecnológico: tecnología utilizada, procesos con alta capacidad, modelos de calidad, etc.
- Capacidad de innovación. Conocer la capacidad innovadora es clave para prever cambios en los productos y servicios. Por ejemplo, la aplicación de nuevas tecnologías que mejoren las funcionalidades mientras bajan los costes de producción.
- Grado de diferenciación de los productos con respecto a los de nuestra empresa.
- Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación.
Búsqueda y recolección de la información
Una tarea que no es sencilla, es la búsqueda, recolección y organización de la información sobre la competencia. En algunos casos podremos acceder a fuentes confiables y “económicas”. En otras, la información será difícil de obtener, por lo que habrá que estimar o asumir datos.
Es importante en este punto tener claro y estar convencido de que “un dato es mejor que ninguno”. Todo dependerá del sector y del tipo de negocio en que estemos involucrados.
Cuando estamos en el caso del estudio de viabilidad de una idea de negocio, lo más probable es que utilicemos recursos propios. Pero si contamos con recursos extras, lo ideal es que busquemos ayuda especializada.
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En el caso en que la empresa esté, por ejemplo, en la etapa de funcionamiento estable, un método podría ser el utilizar a las distintas áreas de la empresa. Y luego centralizar los datos obtenidos en el área de mercadeo y ventas, para que los depure y analice.
Parte de las áreas que pueden colaborar en la recolección de la información son:
- Fuerza de ventas: mediante el control periódico de puntos de venta; recolección de folletos, de comentarios de clientes y consumidores.
- Área de desarrollo de productos y servicios. Si se tiene, puede aportar información mediante el análisis de la composición de los productos y sus parámetros de calidad.
- Área de compras: recolecta información preguntando a los proveedores comunes sobre datos, como el volumen de compras.
- Y finalmente, la empresa puede obtener información con el análisis y control de la publicidad que realiza la competencia en diferentes medios.
Clasificación de la competencia (análisis del mercado meta)
Una clasificación básica de la competencia se puede llevar a cabo con base en diversos criterios. Por ejemplo, la competencia puede distinguirse como sigue:
- competencia directa e indirecta en función del tipo de producto;
- competencia en función del nivel de detalle de la necesidad;
- según la actuación que puede ser ofensiva o defensiva; y
- en función del número de competidores en el mercado meta.
Algunos detalles de cada uno de estos tipos de competencia son los siguientes:
(a) Competencia directa/indirecta en función del tipo de producto:
La competencia directa es aquella que comercializa un producto o un servicio con características y funciones similares a los nuestros. Son fáciles de identificar. Una pregunta que debemos hacernos es: ¿conocemos a nuestros competidores directos?
Mientas que la competencia indirecta es aquella que comercializa productos o servicios sustitutivos. Como sabemos, un producto sustitutivo pasa a realizar una función que viene realizando otro. A veces, esto ocurre por el desarrollo de un nuevo producto en el mismo sector (aunque también puede venir de otro sector).
En otros casos, es el cambio en el uso que se hace de un producto o servicio existente, lo que provoca una sustitución en las preferencias de los clientes.
(b) En función del nivel de detalle de la necesidad, podemos diferenciar:
- Competencia de deseo: cada una de las necesidades alternativas entre las que elige un consumidor. Por ejemplo, una persona puede elegir para trasladarse de un lugar a otro el transporte público, uno privado o ir por otro medio.
- Competencia genérica: se trata de las distintas formas existentes para satisfacer una necesidad. En el caso del ejemplo anterior, si el consumidor decide ir en transporte privado, podría elegir entre un coche, una moto o una bicicleta.
- Competencia de forma: esta consiste en cada forma concreta de satisfacer la necesidad. Siguiendo con el ejemplo, si el cliente decide comprar un coche, tendrá que elegir entre diversas características. Como la potencia que desea y si lo quiere automático.
- Competencia de marca: son cada una de las marcas alternativas que compiten dentro de la competencia de forma. Cuando el cliente ha decidido el tipo de coche que necesita, pasará a la elección entre las marcas existentes.
(c) En función de la reacción ante las actuaciones de los competidores:
Con relación a este punto, tenemos 2 tipos de competencia, ofensiva y defensiva:
- Competencia ofensiva: se realiza cuando se inicia una “acción contra” otra empresa que compite, ya sea en forma directa o indirecta.
- Competencia defensiva: cuando se trata de contrarrestar la acción de un competidor que representa una amenaza.
(d) En función del número de competidores:
Finalmente, tenemos los tipos de competencia en función de la cantidad de competidores y la situación de la industria involucrada. Podemos tener al menos:
- Competencia fragmentada: cuando coexiste un número grande de empresas (pequeñas, medianas y grandes), ninguna de las cuales tiene una posición dominante en la industria.
- Competencia consolidada: en el caso de una industria dominada por un pequeño número de grandes empresas; o en el caso extremo, por una sola (caso de monopolio, en el que no hay competencia).
Hacia la ventaja competitiva
Un punto importante en el análisis de la competencia es que nos va a permitir saber si nuestra empresa o proyecto posee ventaja competitiva sobre las demás. Es decir, si la “ratio” de beneficio es o será mayor que la media del sector. Claro está que aun estando en una situación inicial desfavorable, la idea siempre será aplicar planes para mejorar, ganando clientes y fidelizándolos en breve tiempo.
Para alcanzar esta ventaja competitiva, lo común es que la empresa trate de cumplir con una de las siguientes 2 condiciones (o con ambas):
(a) En primer lugar, puede vender a un precio más alto respecto a la media del sector. Para ello debe lograr la diferenciación de sus productos o servicios. La empresa tiene que ofrecerle al consumidor un valor añadido que no le proporcione la competencia. Solo así el cliente estará dispuesto a pagar un precio más alto.
Esta diferenciación la podremos alcanzar realizando mejoras en una o varias de las siguientes dimensiones: calidad, diseño, innovación en valor, atención al cliente y comunicación (imagen y prestigio).
(b) Es segundo lugar, condición no excluyente, es que el coste unitario sea inferior a la media del sector. Si logramos minimizar los costes en todas las áreas funcionales, tendremos ventaja. Esto lo podemos lograr a través de mejoras en la calidad, con innovación y eficiencia. Una cultura de mejora continua y de aprendizaje nos facilitará el logro de esta condición.
Recordemos que podemos mejorar los procesos aumentando su capacidad de respuesta y la calidad de los productos intermedios y finales (tangibles e intangibles) que genera.
Comentario para finalizar
Es claro que realizar un análisis de la competencia, dentro de un análisis del mercado meta, representa para el empresario y su equipo una fuente de datos muy valiosa. Cuando estos datos son representativos, sin duda influirán en la toma de decisiones.
Ya sea que estemos elaborando un plan de viabilidad o que nuestra empresa transite por las etapas “funcionamiento regular o estable”, una forma de mantenernos al tanto sobre la competencia es utilizando Internet. Es una forma efectiva y sencilla utilizada hoy en día para recolectar información. Algunos pasos para tal fin son los siguientes:
- Revisar la información publicada en las páginas web de los competidores.
- Indagar su participación en redes sociales, para conocer cómo es la interacción con sus clientes, qué ofrece, qué comentan, etc.
- Leer los comentarios o las reseñas que los consumidores hagan sobre ellos o sobre sus productos y servicios. Clasificar esta información es ideal. Además, de ella podemos extraer datos e información valiosa aplicando un análisis cualitativo.
- Leer las noticias o notas que terceros hagan sobre ellos o sobre sus productos y servicios, en blogs, páginas web, podcast, etc.
Sin duda, todas estas actividades consumen tiempo y recursos, pero bien definidas mediante un proceso de seguimiento, podemos crear prácticas que terminen siendo muy fáciles de aplicar para obtener información sobre la competencia.
¡Muchas gracias por leernos! Hasta pronto.
