En forma básica, un estudio de viabilidad se realiza para responder a la pregunta: ¿es viable mi negocio? O en otras palabras, ¿si pongo en marcha “este” negocio ganaré dinero, será sustentable? En el artículo ¿Qué es un plan de viabilidad?, hicimos referencia a ciertos elementos; todos necesarios para presentar una idea de negocio a terceros, con independencia del propósito que nos motive a hacerlo.
En esta entrega queremos mostrar un resumen de los elementos clave, para responder de manera concreta a la pregunta: ¿qué necesitamos para elaborar el plan de viabilidad? Partimos del hecho de que el núcleo del estudio de viabilidad implica:
- Primero, realizar un análisis de mercado para determinar insumos clave que apoyarán la siguiente fase.
- Segundo, realizar el análisis económico-financiero con base en la demanda estimada, premisas necesarias y demás información para elaborar la cuenta de resultados.
- Finalmente, crear y analizar escenarios, centrándose en uno o varios enfoques para “manejar” la incertidumbre.
Con el estudio de viabilidad elaboramos el plan que en algunos casos es desarrollado como parte del plan de negocio para la empresa. En cualquier caso, lo esencial es que los datos utilizados para estimar el margen de utilidad, sean lo más “cercano” posible a la realidad en el sector correspondiente.
Estudio de viabilidad de una idea de negocio
El primer elemento y quizás el más importante, no solo por la información que genera sino por el coste involucrado, es el análisis del mercado. Cuando hablamos de costes en este caso, no solo nos referimos al aspecto económico. También implica vencer ciertas dificultades para lograr la obtención de datos representativos del mercado o del sector al que nos dirigimos con nuestra idea de negocio.
Por ejemplo, en los siguientes casos tenemos situaciones muy diversas:
- Idea de negocio 1: venta de donas a consumidores finales (comercio minorista), con un producto único en calidad y sabor, no disponible en el mercado.
- Idea de negocio 2: servicio profesional para la realización de estudios de geología. En particular, estudios demandados por empresas constructoras o por entes del sector público.
- Idea de negocio 3: fábrica de prendas de vestir para damas y niños. Para la venta al mayor, a través de distribuidores, y también en puntos de ventas propios (ventas al detalle).
- Idea de negocio 4: red social para conectar especialistas en medicina, con funcionalidades para compartir al instante información en diversos formatos. Además de la posibilidad de interactuar en forma asíncrona o síncrona.
La búsqueda de información en estas 4 ideas de negocio implica para el emprendedor y su equipo (¡ideal que lo tenga!), retos diversos. En algunos sectores habrá más datos disponibles que en otros. La estimación, por ejemplo, del mercado potencial en cada caso implicará diversos factores, que debemos considerar antes de proceder.
Claves para el análisis del mercado:
Para el análisis del mercado debemos considerar al menos los siguientes aspectos:
- el tipo de mercado involucrado (consumo, servicio, industrial);
- la identificación de segmentos de mercado; y,
- la estimación de la demanda para el o los segmentos a los que nos vamos a dirigir.
Sobre cómo segmentar el mercado, es un tema importante sobre el que debemos poner atención. Es clave aplicar criterios que nos aseguren compresión del mercado y de los submercados a los que dirigiremos el esfuerzo.
Por otra parte, lo importante no es solo definir los segmentos, sino valorar su atractivo. En términos, por ejemplo, del tamaño de la demanda, de su crecimiento, intensidad, entre otros aspectos. Según sea el tipo de idea de negocio, puede ser necesario pensar en el enfoque más apropiado de segmentación a aplicar. Al respecto, una lectura que puedes abordar luego es: ¿Cómo segmentar un mercado e identificar grupos de clientes?
También es importante analizar en esta fase, los tipos de competencia. En particular, tomada como un componente del estudio de viabilidad y del análisis del mercado meta.
Para el caso del emprendedor sin recursos…
Para el caso del emprendedor que apenas está evaluando el poner en marcha su idea de negocio, una alternativa para obtener datos sobre la competencia, es realizando búsquedas avanzadas en Internet. Es una forma efectiva y sencilla utilizada hoy en día para recolectar información. Algunos de los pasos para tal fin son:
- Revisar la información publicada en las páginas web de los competidores.
- Indagar su participación en redes sociales, para conocer cómo es la interacción con sus clientes, qué ofrecen, qué comentan, etc.
- Leer los comentarios que los consumidores hagan sobre ellos o sobre sus productos y servicios. Clasificar esta información es ideal. Además, de ella podemos extraer información valiosa aplicando un análisis cualitativo.
- Leer las noticias o notas que terceros hagan sobre ellos o sobre sus productos y servicios, en blogs, páginas web, podcast, etc.
Estimación de la demanda:
Al tener claro el o los segmentos en los que nos enfocaremos al poner en marcha la empresa, podemos recolectar información para estimar la demanda. En este punto, es importante decidir qué porcentaje del mercado esperamos alcanzar en un período determinado. Por ejemplo, en un trimestre, en un semestre o en un año.
Este porcentaje de penetración puede ser un valor difícil de estimar en un primer momento. Por lo que es esencial conocer la experiencia de la competencia directa, cuando sea posible. Además, en este aspecto debemos considerar otros elementos, como la inversión en marketing, para llegar a los segmentos de clientes y hacer posible el porcentaje estimado.
Si los segmentos están bien definidos, la estimación de la demanda y del mercado a alcanzar, puede ser más “fácil” de estimar. En el caso en que contemos con recursos extras, podemos apoyarnos en especialistas para esta estimación. Pues de ella dependerá la proyección de las ventas en los pasos siguientes.
Claves para el análisis económico-financiero:
Para este análisis debemos centrarnos en al menos lo siguiente: inversión para la puesta en marcha, los costes y gastos previstos, la proyección de los ingresos por ventas y la cuenta de resultados. Sobre estos temas comentamos en la entrega: Plan de viabilidad empresarial y escenarios (parte 2 de 2).
a) Inversión estimada:
Según el tipo de empresa, la inversión inicial puede ser baja o grande. Por ejemplo, una microempresa para la venta de donas a consumidores finales requerirá una inversión menor que una fábrica de prendas de vestir. El cálculo de esta inversión puede ser bastante preciso, según el caso.
b) Cálculo de costes fijos y variables:
Por otra parte, debemos calcular los costes fijos y variables. Incluye los costes de producir el bien o servicio (el coste unitario); y todos los demás costes y gastos necesarios para operar. Por lo general se toma un período para este cálculo (en meses, semestres o años).
- Los costes fijos son los que debemos asumir con independencia del nivel de producción. Es decir, ya sea que la mipyme produzca al 50 % o al 95 % de su capacidad, incurrirá en los mismos costes fijos.
- Los costes variables son los que están asociados a la producción. Por lo tanto, serán mayores cuanto más elevada sea la producción de bienes o servicios, y viceversa.
En fin, los costes totales en que incurre una empresa no es más que la suma de los costes fijos y los costes variables correspondientes.
c) Proyección de las ventas:
Con base en la estimación de la demanda, el siguiente paso es realizar el cálculo de la proyección de las ventas, para el período seleccionado. Debemos tener claro que todo estudio de viabilidad en el que estimemos ingresos y egresos, debe partir de algunas premisas.
Una de ellas puede ser el precio del producto o servicio. ¿Cómo fijar el precio del producto/servicio cuando estamos comenzando a vender? – A partir del coste unitario estimado y de la información de la competencia, podemos fijar un precio competitivo.
Una de las estrategias que utilizan los empresarios para fijar un precio a su producto/servicio es el Benchmarking. En este caso, implica analizar a la competencia directa y a los precios de los productos sustitutos.
Gestionar Fácil.
d) Cuenta de resultados:
Todos los datos obtenidos y las estimaciones de costes, gastos e ingresos, nos permiten calcular el margen bruto y luego el margen de operación, que son valores necesarios para conocer el margen de rentabilidad. Además, es importante tener dicho resultado para los escenarios que apliquen según el sector o el tipo de empresa.
Claves para el análisis de escenarios, en el estudio de viabilidad
Cuando un emprendedor evalúa su idea y esta resulta atractiva, posible de llevar a la práctica, estará frente a diversos escenarios. El estudio de viabilidad, junto con el análisis de escenarios, es en tal sentido una herramienta para predecir el comportamiento del futuro negocio.
Es un tipo de análisis basado en un «qué pasaría si…». Lo que es parte, además, de los procesos de toma de decisiones, cuando involucra problemas no estructurados y decisiones con múltiples criterios.
Si nos trasladamos al mundo empresarial, los estudios de viabilidad no pueden desarrollarse con base en las situaciones más probables. Pues difícilmente la empresa entrará en un mercado sin fluctuaciones. Es decir, toda empresa entra en mercados con incertidumbre, unos más que otros, claro está.
En cualquier caso, lo mínimo que podemos hacer es utilizar el enfoque de los escenarios alternos:
En este caso hablamos de situaciones con pocos “futuros probables”, que se eliminan mutuamente. La materialización de uno u otro variará la estrategia a seguir. La herramienta empleada en este caso es el análisis de los 3 escenarios básicos: optimista, pesimista y más probable o realista.
Comentarios para finalizar
Nuestra recomendación es que el estudio de viabilidad sea realizado luego de, al menos, 2 pasos previos:
- El primer paso es la evaluación de la idea. Recordemos que esta evaluación la podemos hacer con la técnica de la matriz estrella (en el enlace consigues información al respecto).
- El segundo paso, cuando la idea es atractiva y posible de poner en marcha, validada con la técnica de la “matriz estrella”, debemos trabajar en el lienzo o canvas de 9 bloques de A. Osterwalder y Yves Pigneur, para “dibujar” el modelo de negocio. Esto nos dará la oportunidad de “aterrizar” muchos aspectos sobre la idea que tengamos.
Todas estas actividades que apuntan a reflexionar sobre la idea de negocio, obligándonos a pensar con los “pies en la tierra”, crean parte de la base para el estudio de viabilidad. Por lo que vale la pena no saltárselos, aun cuando la idea sea para nosotros un evento seguro, con probabilidad de éxito del 100 %.
Gestionar Fácil.
Para finalizar, una pregunta sencilla – ya realizada en otros artículos – que debes responderte: ¿estoy realmente convencido de poner en marcha este proyecto empresarial? ¿Es el estudio de viabilidad convincente? ¿Qué dicen sus destinatarios?
¡Muchas gracias por leernos!
