El área ventas y marketing tiene un propósito clave: crear relaciones de valor y satisfacer las necesidades del cliente con ciertos estándares de calidad. Sin embargo, hay una distinción importante: “el marketing no es tanto el arte de vender lo que produces, sino el arte de saber qué debes producir” (Philip Kotler).
Esta es quizás una de las definiciones de marketing que permiten diferenciar las 2 actividades; es decir, el marketing de las ventas.
En esta entrega daremos las bases para conocer lo esperado en una mipyme respecto al área ventas y marketing. Además, plantearemos peguntas para obtener su diagnóstico rápido.
¿Para qué nos serviría un diagnóstico? Pues para muchas cosas. Por ejemplo, para tomar decisiones, eliminar desperdicio, crear planes de acción, etc. Además, un diagnóstico nos permite tener foco y control. De esto hablaremos en otras entregas.
Empresa ideal
Por otro lado, es probable que sepas que este artículo forma parte de una serie dedicada a las áreas en una “empresa ideal”. Pero… ¿qué es lo que queremos lograr con esta serie? Pues queremos responder a la pregunta, ¿cuáles son las áreas funcionales que permiten alcanzar y mantener el éxito?
Se trata de un tema importante tanto para emprendedores como para empresarios mipymes:
- Si eres emprendedor, la serie te permitirá visualizar la organización temprana de una empresa. Así podrás avanzar con claridad al iniciar actividades.
- Si ya tienes una empresa, sin importar la etapa en que se encuentre, te permitirá realizar un diagnóstico rápido de las áreas para mejorar.
Ahora bien, no es una condición necesaria abordar los artículos previos para realizar esta lectura. Sin embargo, te recomendamos darles un vistazo cuando lo consideres oportuno:
- Funcionamiento de una empresa “ideal” (caso mipymes)
- ¿Cuáles son las áreas en una empresa ideal? Te lo explicamos…
- Área producción y operaciones en una mipyme
Área ventas y marketing en una mipyme
Según nuestra experiencia, hay 6 áreas en una “empresa ideal”, que deben desarrollarse en una fase temprana. Debemos precisar aquí que una empresa ideal no es una empresa perfecta.
No referimos a una empresa ideal como aquella en la que el empresario y su equipo buscan hacer las cosas bien. Es decir, una empresa en la que se quiere mantener el ritmo de crecimiento y competitividad. Además, mejorar su capacidad de respuesta frente a los retos del entorno.
Las 6 áreas funcionales a las que hacemos referencia son:
- Nivel estratégico: Dirección.
- Nivel de procesos: Ventas y marketing; Producción y operaciones.
- Nivel de apoyo: Administración, Facturación y tesorería, Talento humano.
Está claro que este artículo se centra en el área ventas y marketing. Es decir, en una de las funciones clave de toda organización empresarial.
Grosso modo, ventas y marketing debe atender al menos los 5 siguientes aspectos:
- Gestión de venta del producto o servicio.
- Relación con clientes. Segmentación.
- Campañas comerciales.
- Distribución del producto y búsqueda de nuevos mercados.
- Desarrollo de productos / servicios y fijación de precios.
Recuerda que… ¡cada empresa es única!
Si tomamos el ejemplo del artículo “área producción y operaciones en una mipyme”, ¿cómo crees que sería el área ventas y marketing en una empresa que fabrica prendas de vestir para ventas al mayor? Es decir, ¿en una empresa del tipo B2B?
Ahora imagine que tienes un hotel 5 estrellas. En este caso, se trata de la prestación de un servicio que se produce y consume al mismo tiempo. ¿Cómo sería el funcionamiento del área ventas y marketing?
Los 2 ejemplos nos permiten pensar sobre las diferencias que hay en ambos casos. Pero esto no es todo. Si lo ves bien, dentro del mismo sector, cada empresa tendrá particularidades. Tanto el proceso de marketing como el de ventas serán únicos, aún si tomas dos hoteles 5 estrellas o del mismo tipo.
Y si consideras los 5 aspectos señalados, en todos encontrarás que cada empresa es única.
Diagnóstico del área ventas y marketing
1. Área ventas y marketing: Gestión de venta del producto o servicio
La gestión de la venta del producto o servicio es un proceso de negocio propio, que puede ser diseñado y rediseñado de manera continua. Es decir, la experiencia indicará cómo asegurar un proceso eficiente, ágil y sin obstáculos para el cliente.
¿Qué se espera en una mipyme “ideal”?: pues lo que se espera es que la empresa cuente con un sistema de gestión de ventas que considere: análisis de ventas, cuotas de ventas, un responsable y herramientas de apoyo para el proceso de ventas.
Si tomas lo que se espera en una empresa ideal, cómo responderías a esta pregunta: ¿tienes un proceso definido para llevar y registrar las ventas?, ¿cómo evaluarías a tu empresa en este punto?
Por lo tanto, para tener un diagnóstico rápido puedes responder a las siguientes interrogantes específicas:
- ¿Cómo se lleva el registro de ventas y cómo se realiza el análisis?
- ¿Cómo se determinan las comisiones de los vendedores?
- ¿Se dispone de cuotas de ventas? ¿Quién es el responsable de la gestión de ventas?
- ¿Qué sistema de evaluación utiliza para la fuerza de venta? ¿Dispones de un programa de capacitación para la fuerza de venta?
- ¿Quién realiza las capacitaciones? ¿Dónde se realizan?
- ¿Cómo realizas el control de gestión de ventas? ¿Canalizas los reclamos y el mejoramiento de los productos o servicios?
En fin, al plantearte estas preguntas específicas (las que apliquen), ¿detectas posibles mejoras en tu gestión de ventas?
2. Relación con clientes. Segmentación
¿Qué se espera en una mipyme “ideal” para esta subárea?:
- Existe un área de la empresa que atiende a los clientes en sus etapas de pre y posventa, y se generan acciones de mejoramiento del servicio.
- El empresario identifica a sus clientes y aplica criterios de segmentación. Cada grupo está descrito en términos de sus características relevantes y de sus hábitos de compra. Posee registros con estas especificaciones.
- El equipo evalúa permanentemente la satisfacción de sus clientes y se hace cargo de su insatisfacción.
Con respecto a estos elementos, ¿cómo evaluarías a tu empresa en la actualidad?
Por lo tanto, para tener un diagnóstico rápido puedes responder a las siguientes interrogantes específicas:
- ¿La empresa cuenta con una “unidad” de atención de clientes, pre y posventa?
- ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo es la relación con los clientes actuales?
- ¿Cuál es el proceso de captación de clientes? ¿Cómo realizas el seguimiento de los clientes?
- ¿Existe una base de datos de clientes? ¿Cómo administras su base de datos?
- ¿Cuántos son los clientes principales? ¿Los clientes principales son leales?
- ¿Cómo clasificas a tus clientes? ¿Qué criterios utilizas para segmentar clientes?
- ¿Cuáles son las características de sus clientes principales?
- ¿Cuáles son los atributos de su producto que valoran tus clientes? ¿Qué cosas les disgusta de sus productos o servicios?
- ¿Cómo se atienden las quejas? ¿Existe un responsable de la atención posventa? ¿Cómo respondes ante alguna insatisfacción del cliente?
En fin, al plantearte estas preguntas específicas (las que apliquen), ¿detectas posibles mejoras en tu relación con prospectos y clientes?
3. Área ventas y marketing: Campañas comerciales
La publicidad y las campañas de marketing no son de uso exclusivo de grandes empresas. Todas las empresas, incluso a nivel de autónomos, de una u otra forma realizan labores comerciales. Estas pueden agruparse de forma individual dentro de una campaña comercial.
¿Qué se espera en una mipyme “ideal” para esta subárea?:
- El empresario y su equipo aplican campañas comerciales para atraer prospectos.
- El equipo implementa las fases de embudo de ventas, hasta lograr la conversión. Los nuevos clientes son fidelizados.
- Existe participación del personal de producción en los planes y programas de mercadeo.
Si considera estos elementos, ¿cómo evaluarías a tu empresa?
Por lo tanto, para tener un diagnóstico rápido puedes responder a las siguientes interrogantes específicas:
- ¿Aplicas campañas para atraer prospectos y aumentar en clientes?
- ¿Cuál es la política de promoción de productos? ¿A qué perfil de clientes se enfoca la promoción? ¿A qué tipo de distribuidores se dirige la promoción?
- ¿Cuáles son los principales argumentos de ventas?
- ¿Cómo sabes que el plan comunicacional es consistente con los diferentes elementos promocionales? ¿Los diferentes elementos promocionales tienen una misma línea?
En fin, al plantearte estas preguntas específicas (las que apliquen), ¿detectas posibles mejoras en este aspecto?
4. Distribución del producto y búsqueda de nuevos mercados
¿Qué se espera en una mipyme “ideal” para esta subárea?:
- La empresa cuenta con un canal eficiente de distribución y estos están ubicados en lugares estratégicos definidos por la empresa.
- El empresario se preocupa de entrenar a sus distribuidores respecto a las características y beneficios de sus productos, así como del material promocional.
- Se tiene claramente definido el mercado meta y los mercados potenciales, existiendo bases de datos con las descripciones más relevantes de clientes. Se realizan acciones de captación, seguimiento y ventas a partir de la información anterior.
Si considera estos elementos, ¿cómo evaluarías a tu empresa en la actualidad?
Por lo tanto, para tener un diagnóstico rápido puedes responder a las siguientes interrogantes específicas:
- ¿Qué canales de distribución utilizas? ¿Qué nivel de ventas se realiza a través de los distribuidores? ¿Cuántos distribuidores importantes tienes? ¿Son suficientes los canales de distribución? ¿Son rentables?
- ¿Qué servicios y soporte realiza la empresa de sus distribuidores? ¿Qué plan de entrenamiento aplicas a los distribuidores? ¿Cómo evalúas el desempeño y calidad de los mismos?
- ¿Cuál es tu mercado meta? ¿Cuáles son sus clientes principales? ¿Cómo construye las bases de datos de sus clientes? ¿Qué participación en las ventas tienen sus clientes principales?
En fin, al plantearte estas preguntas específicas (las que apliquen), ¿detectas posibles mejoras para la distribución del producto y la búsqueda de nuevos mercados?
5. Área ventas y marketing: Desarrollo de productos/servicios y fijación de precios
¿Qué se espera en una mipyme “ideal”?:
- Existe en la empresa un sistema de mejoramiento y desarrollo de nuevos productos con participación de personal de ventas y producción.
- El equipo de ventas realiza aportes en la generación y mejoramiento de nuevos productos. Actúan como antenas de negocio.
- La empresa tiene definida la estructura de costes para la fijación de precios.
- Existe una comparación permanente del precio de los productos con los competidores. Se han establecido políticas o criterios de fijación de precios en relación con ellos.
- Existe claridad respecto de los atributos del producto y la diferencia con los de la competencia.
Si considera estos elementos, ¿cómo evaluarías a tu empresa?, ¿permites a tu equipo participar en el de mejoramiento y desarrollo de nuevos productos?, ¿es claro el proceso de fijación de precios?
Diagnóstico rápido
Para un diagnóstico rápido puedes responder a las siguientes interrogantes específicas:
- ¿Qué tipo de coordinación existe entre producción y marketing para la fijación de los planes de mercadeo? ¿Quiénes generan ideas para desarrollar productos o servicios?
- ¿Cómo opera el sistema de mejoramiento y desarrollo de nuevos productos? ¿Quién lidera el proceso?
- ¿Cuáles son los principales costes? ¿Cómo son las estructuras de los costes fijos y variables?
- ¿Quiénes son los principales competidores? ¿Comparan los precios con la competencia? ¿Cómo fijas los precios respecto de los líderes del mercado?
- ¿Cuáles son las principales diferencias del producto/servicio, respecto de la competencia, que más valoran sus clientes? ¿El precio incorpora estos elementos?
- ¿Tomas en cuenta factores externos y analizas la tendencia para la fijación de precios? ¿Cuáles son los aspectos más relevantes a tomar en cuenta?
En fin, al plantearte estas preguntas específicas (las que apliquen), ¿detectas posibles mejoras para el desarrollo de productos/servicios y fijación de precios?
Comentarios finales
Tal como ya señalamos, una empresa ideal no es una empresa perfecta. Es una empresa en la que el empresario y su equipo buscan tener capacidad competitiva y crecer continuamente.
Sabemos que cuando la empresa apenas se pone en marcha, el empresario no tiene tiempo para la mejora continua. Sin embargo, tener a la vista el cómo debe ser la organización de actividades, le dará puntos de apoyo para avanzar con buen pie.
Por lo tanto, este y los artículos referidos, te permiten tener una vista práctica de lo esperado en una mipyme ideal. Además, con base en las preguntas planteadas, dispones de una diagnóstico rápido para saber en qué mejorar.
En breve más sobre las áreas y el funcionamiento de una empresa “ideal”. Hasta pronto.
