INTRODUCCIÓN
Cable TV es una agencias de servicios de televisión por cable que para lograr posicionarse en el mercado debió recurrir a un CRM que permitió gestionar las ventas y todo el proceso comercial de una manera eficaz, sacando a la empresa de la tercerización de procesos comerciales, del anonimato y llevándola a tener un sólido equipo comercial, convirtiéndose en una de la agencias de servicios de televisión por cable más conocidas de la región.
José Luis Gómez, especialista en telecomunicaciones, compró una empresa proveedora de servicios de televisión por cable. Pensando que había invertido en un buen negocio abrió las puertas del establecimiento esperando un gran número de contrataciones. Sin embargo, pasado 1 año, los contratos eran escasos, la empresa solo contaba con 120 contrataciones, arrojando apenas un total de 4.320$ que representaban el 43 % de la inversión. Esto llevó a José Luis a solicitar una reunión con su equipo comercial. Luego de varias horas de reunión no daban con la falla. Estudiando el contexto: tenían buena señal, el costo de los servicios era bastante accesible, sus oficinas estaban en un lugar transitado, uno de los comerciales dijo: – se han creado muchas empresas de cable últimamente (competencia), necesitamos diferenciarnos claramente del resto , por lo tanto debemos hacer promociones especiales – Inmediatamente el líder comercial y José Luis apoyaron la iniciativa, sin embargo, debido a que la gestión comercial de la empresa había estado tercerizada sin alcanzar buenos resultados, pensaron en la inclusión de un proceso de gestión interno que permitiera un desarrollo comercial.
Oscar, uno de los comerciales más nuevos sugirió utilizar un CRM para dar orden al departamento, ya que en trabajos anteriores había utilizado dicho sistema. inmediatamente desde el computador de la oficina mostró a sus compañeros y superiores la versión de prueba de un CRM, la cual dejo a todos cautivados.
COMERCIAL
El CRM representaba una gran alternativa para mejorar la gestión comercial, que principalmente les permitiría tener un registro de sus clientes. Como primer paso cada comercial tuvo que revisar las planillas de contratos para obtener dichos datos y registrarlos en el sistema, convirtiéndose en una cartera de 120 clientes. A su vez se percataron que en cada contrato se solicitaba al cliente aportar un número telefónico de algún conocido, convirtiéndose éstos en posibles clientes o prospectos que de igual manera fueron registrados. Desde entonces el equipo comercial acostumbra a llevar un registro de todos sus clientes y prospectos desde el CRM.
Dicho registro era sumamente sencillo, solo debían dirigirse a los módulos correspondientes (prospectos, clientes) y dar click en añadir, posterior a esto solo debía aportar la información solicitada: nombre, apellido, teléfono, dirección, correo electrónico, redes sociales, tipo de servicio.
Pasado un par de días de haber recopilado y registrado los datos, el líder comercial agendó una reunión para concretar la campaña de ventas que harían y agendar las actividades relacionadas, haciendo uso por primera vez del panel de tareas en el sistema. Registró entonces la actividad e invitó al evento a todos sus comerciales, los cuales recibieron de inmediato una notificación en su correo electrónico. Cada vez que era necesario realizar alguna reunión comercial se informaba de esta manera.
Después de haberse realizado con éxito la primera campaña de la empresa, como resultado de la misma se logó implementar una metodología comercial que consistía en promocionar el servicio vía telefónica a cada prospecto generado de una contratación. En cada contrato se solicitaba al cliente un número telefónico de algún conocido que pudiera estar interesado en los servicios de cable, así automáticamente se obtenía un posible cliente al cual se ofrecía el servicio tras llamadas y correos electrónicos. Los diferentes estados de prospectos permitían al sistema realizar análisis automáticos y llevar una gestión de las llamadas.
Dado el éxito comercial, el departamento comenzó a crecer y se fijaron objetivos claros: cada comercial debía generar al mes una cartera de 20 clientes lo cual a su vez generaría una lista de 20 prospectos, de esta manera tratándose de 10 comerciales, cada mes debía generarse 200 contrataciones y 200 prospectos que formarían parte de la metodología comercial antes definida.
MARKETING
En vista de que todo el equipo comercial había recibido la invitación a la reunión, ésta fue realizada con éxito. Se definió el nombre de la campaña: “Cable TV en tu TV”, que consistía en ofrecer, vía telefónica, los servicios de cable a todos los prospectos generados, así como obtener de cada uno de ellos un correo electrónico para poder enviar paquetes de servicios y promociones. De tal manera, cada comercial realizó una agenda de llamadas y en conjunto se establecieron diferentes estados para los prospectos:
- Llamada inicial: indica que se ha realizado el primer contacto con el prospecto, en el que se le presenta el servicio y los beneficios del mismo, así como también se indaga un poco en las necesidades del cliente. En esta primera llamada se busca obtener algún correo electrónico del prospecto para poder enviarle información de los planes y servicios.
- Información enviada: indicada que se ha logrado el objetivo de la llamada anterior y se ha enviado correo electrónico con planes y servicios.
- Llamada de seguimiento: indica que se ha contactado nuevamente al prospectos para indagar en la apreciación de la información enviada de manera que se logre establecer un contrato de servicios.
- Contratación: indica que todos los objetivos anteriores fueron alcanzado y se ha alcanzado la negociación.
Después de un mes de campaña telefónica, el sistema indicó un significativo número de contrataciones, estamos hablando del 60% de efectividad (72 contratos), la cartera de clientes había aumentado entonces de 120 a 192 en tan solo un mes.
Después de haber superado las fallas generadas por una mala gestión comercial, el reto de adaptarse a un CRM y el desafío de realizar una campaña para promocionar los servicios de la empresa, el equipo comercial de “Cable TV” adquirió confianza y conocimiento de manera que estaban listo para nuevos retos. Estando ya posicionados en el mercado se realizó un estudio en cuanto a la frecuencia con que los clientes visualizaban los canales, logrando segmentar el mercado de acuerdo a las edades, sexo, gustos y preferencias de los mismos. Se reunió entonces el Gerente José Luis Gómez con el equipo comercial de la empresa para definir el próximo plan de acción comercial:
– José Luis Gómez: los he reunido el día de hoy en primer lugar para felicitarlos por su gran desempeño y para que juntos como equipo podamos definir nuestra próxima estrategia comercial para dar a conocer nuevos productos, para eso le daré la palabra a su líder comercial.
– Líder Comercial: gracias por la palabra y gracias a todos por su asistencia, una vez más los felicito por su buena gestión. Como bien saben hemos segmentado nuestro mercado y creado diferentes paquetes de canales:
| PAQUETES | DESCRIPCIÓN | PRECIO |
| Paquete Mamá | 10 canales de magazine y cocina. | 15$ |
| Paquete Kids | 10 canales infantiles. | 10$ |
| Paquete Team | 20 canales: música, series y películas. | 10$ |
| Paquete Sport | 15 canales deportivos. | 15$ |
| Paquete News | 10 canales noticias. | 10$ |
| Paquete Familia | Es una combinación de los paquetes anteriores, con 80 canales ideales para satisfacer todos los gustos y edades. | 50$ |
los cuales deben ser posicionados en el mercado, para ello debemos crear una estrategia comercial. Había pensado en realizar una campaña masiva de correos electrónicos, pero me gustaría escuchar sus sugerencias, por eso les pido que para mañana cada uno me pase por escrito una propuesta.
Los comerciales entusiasmados con la idea aceptaron la proposición y se comprometieron en tener para el día siguiente sus respectivas propuestas.
Al día siguiente el equipo comercial se reunió nuevamente para discutir cada propuesta:
Oscar proyectando en el video beam su idea – buenos día a todos, quiero presentarles la campaña “Pensando en tí” – mientras mostraba una imagen donde se visualizaba a una mamá, unos niños, un papá y un grupo de jóvenes viendo Televisión. La idea es utilizar los medios acordes para dar a conocer nuestros paquetes y tarifas. Por ejemplo, una madre ocupada en los quehaceres del hogar probablemente no revise su correo electrónico con frecuencia, por lo tanto , sería mucho más factible darle a conocer nuestros nuevos planes y tarifas vía telefónica, para así luego informarle que estaremos enviando un correo electrónico. ¿Cómo lograremos conocer las edades de nuestros clientes? revisaremos en los contratos las edades de los clientes y prospectos para tener una base de datos referente.
El líder comercial interrumpiendo la intervención de Oscar: disculpa que te interrumpa Oscar, ¿Tienes algún parámetro en cuanto a relación – medios de publicación y edades?
Oscar: – bien, les explico el siguiente patrón:
– Madres (mujeres mayores de 25 años) se les llamaría para ofrecer los paquetes mamá, kids, team y familia.
– A jóvenes entre 20 – 30 años se les estaría enviando un correo electrónico y un vídeo promocional de nuestros nuevos paquetes.
– A los hombres en general se les estaría enviando un correo electrónico con el plan sport y familia.
Interviniendo Samantha, una de las comerciales mencionó que estaba de acuerdo con la propuesta de Oscar, pero que eso implicaría producir un vídeo comercial, además de considerar ser necesario enviar de igual manera a todos los prospectos y clientes la versión completa de planes y tarifas.
El líder comercial mencionó que no habría ningún problema en producir el vídeo y que de hecho podrían tomar como base la imagen referencial presentada por Oscar, mientras que Samantha nuevamente intervino: – Hasta ahora estamos ofreciendo paquetes aislados y un paquete global de canales (familia) pero creo que el cliente podría armar su propio plan de acuerdo a sus necesidades – ¿Qué les parece?
Pedro, otro de los comerciales intervino: – desde hace un momento estaba por sugerir lo mismo, creo que de esa manera nos estaríamos ajustando a las necesidades del cliente.
Luego de varias intervenciones y propuestas, finalmente el Líder Comercial estableció lo siguiente:
– ok tenemos un mercado segmentado y diferentes planes o productos. Tenemos una campaña “Pensando en Ti”. El siguiente paso es que cada comercial haga su base de datos de clientes y prospectos de acuerdo a edades y géneros para definir una agenda de llamadas y/o correos electrónicos . Se crearán en el sistema nuevos estados de clientes y prospectos tomando en cuenta los diferentes planes y tarifas, de esta manera el sistema nos podrá arrojar informes para cuantificar los tipos de clientes. Se mostrará a cada cliente o prospecto el paquete acorde a su necesidad, utilizando el medio adecuado (llamado y/o correo) y el vídeo promocional de todos los paquetes.
De esta manera concluyo la reunión comercial de “Cable Tv” en la que se definió el siguiente plan de acción comercial. Después de un mes de Campaña, surgieron alrededor de 80 clientes: 30 de ellos adquirieron el plan mamá, 25 de ellos el plan familia, 10 adquirieron el plan sport, 8 el plan kids y 7 adquirieron el plan news. Debido a que el plan de Tv más solicitado fue el plan Mamá y el Plan Familia, de la empresa decidió incrementar el número de canales destinados a dicho público.
POSVENTA
El CRM permitió a “Cable TV ” mejorar su comercialización y también la posventa, debido a que permitía tener una mejor relación con el cliente. Mensualmente se enviaba a los clientes registrados su facturación mensual, así como también se baba a conocer por esta vía las promociones y planes de la empresa. Aquellos clientes que mantenían una facturación al día recibían un descuento de 15% sobre su facturación mensual.
Aunque se había mejorado la relación con el cliente y la gestión de las ventas, Cable TV no contaba con un servicio de soporte estable, cuando habían fallas con la señal, los clientes reportaban la incidencia al número de administración de la empresa o iban hasta las oficinas, pero en realidad no había quien les asintiera directamente. Por lo tanto, se creó un pequeño departamento de soporte conformado por 3 técnicos, para ejecutar sus tareas, este equipo contaba con el CRM, en el cual podían registrar todas las incidencias y asignarse tareas entre ellos. El panel de tareas del sistema le permitía monitorias cada acción desde las siguientes etapas: Tarea creada, tarea asignada, tarea validada, tarea comunicada, tarea completada. De esta manera aunque el departamento de soporte era algo reducido contaba con la ayuda de un sistema eficaz. A su vez registraban en el sistema cada llamada realizada para llevar un control del número de incidencias presentadas en la empresa. Ahora el cliente llamaba directamente al departamento de soporte.
Al cabo de algunos meses de haber creado el departamento de soporte, el sistema arrojo un informe (de acuerdo a número de llamadas registradas) en el cual se visualizó un gran número de incidencia, lo cual llevó a “Cable TV” a tomar cartas en el asunto.