Indicadores de gestión. ¡Todo lo que debes saber!
Una guía completa en la que te enseñamos TODO
lo que necesitas saber sobre indicadores de gestión para pymes. 
Aprenderás de forma FÁCIL todo lo relacionado con:
- Indicadores
- KPI´s
- Métricas
- Experiencias y casos prácticos
- Y mucho más
¿Estás listo para lo que viene? ¿Sí?
Entonces, ¡Al ataque!
Conocer cómo va la pyme con relación a los objetivos y metas que se haya planteado, es sin duda esencial para todo empresario.
Y una forma de conocer los logros alcanzados es mediante indicadores de gestión.
En tal sentido, el propósito de este artículo es hablar sobre indicadores o KPI (Key Performance Indicators), con los que podrás medir la gestión que estás llevando en tu empresa.
Aquí queremos compartir… ¡Todo lo que necesitas saber!
Sin más preámbulos, te resumo los puntos que abordaremos:
- ¿Qué son los KPI o indicadores de gestión?
- ¿Por qué medir la gestión en tu empresa?
- Tipos de indicadores para medir la gestión
- Indicadores por áreas en la empresa
- Buenas prácticas para diseñar
- indicadores de gestión
- Experiencias y casos prácticos de indicadores en pymes
- ¿Cuántos indicadores debemos aplicar en la empresa?
¿Estás listo?
¡Comencemos!
Capítulo 1:
¿Qué son los KPI o indicadores de gestión?
Los indicadores de gestión son medidas que nos indican si la actividad está cumpliendo con las metas y los objetivos preestablecidos.
Pero también puedes verlos como herramienta de diagnóstico para determinar “síntomas” y, a partir de ellos, aplicar correctivos o planes de mejora.
En la literatura común, definen al indicador de gestión como una expresión, principalmente cuantitativa, que mide el desempeño de una tarea, actividad o de un proceso.
Su magnitud, al ser comparada con un nivel de referencia o valor estándar, puede señalar una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o preventivas, según el caso.
Características particulares de los indicadores de gestión:
- El indicador puede medir una variable de un proceso, de un área o de una actividad que nos interese monitorear. Por ejemplo, el total de ventas diarias por tienda o la tasa de facturación por empleado.
- No necesariamente el valor debe ser una cantidad. La medida puede también ser cualitativa. La definición del indicador implica precisar la escala correspondiente.
- El nivel de referencia puede ser un valor histórico o un estándar en la industria. Este es clave para comparar e interpretar su resultado y la evolución en períodos sucesivos.
¿Quedó claro?
Si tienes dudas, ¡no te preocupes!, puedes consultar los siguientes posts:
- ¿Qué es un indicador y para qué lo necesitamos?
- Indicadores de negocio: definición, importancia, ejemplos.
¡Seguimos!
Uno de los indicadores aplicados es la facturación media por empleado (FmE), ¡presta atención!, al siguiente ejemplo:
Ejemplo de KPI
Para comprender la definición dada de indicador de gestión, veamos un ejemplo concreto.
En este caso, se trata de un indicador relacionado con un objetivo de una empresa del sector minorista (venta retail), enfocado en la facturación y el recurso humano.
El propósito de este indicador es conocer y hacer seguimiento al monto total que la empresa factura por empleado.
Este se calcula dividiendo la facturación total por la cantidad promedio de empleados, en el período que se defina.
La forma de cálculo de la facturación media por empleado es la siguiente:
Medidas del indicador de gestión de facturación por empleado:
Las dos medidas utilizadas las conocemos como métricas, que se obtienen con operaciones básicas.
Ejemplo de cálculo para los dos últimos períodos:
Los datos son los siguientes:
En este caso, el cálculo del indicador es como sigue:
- FmE (2018) = (175.320 euros / 10 empleados) = 17.532 euros/emp.
- FmE (2019) = (199.530 euros / 11 empleados) = 18.139 euros/emp.
Según los cálculos, la facturación media por empleado aumentó ligeramente, creciendo un 3,5 %.
Con estos valores, el empresario puede calcular otros indicadores, como la facturación media por hora para un empleado, por ejemplo.
Pero, lo interesante es la respuesta a la pregunta siguiente: ¿Qué señales está enviando el indicador FmE a la empresa de venta retail?
Si la meta que se había propuesto el empresario para el 2019 era aumentar el valor de FmE en un 7,0 %, ¿qué conclusiones puede deducir?
La inmediata es que solo alcanzó el 50 % de la meta para la facturación media por empleado.
Sin embargo, será necesario tomar en cuenta otros indicadores para sacar conclusiones “correctas”.
A primera vista es claro que si el empresario aplicó planes para mejorar la facturación en 7 % por empleado, estos no lograron el objetivo.
Además, si la facturación media de la competencia directa es de 25.000 euros/empleado (anual), la pyme presenta una desviación desfavorable respecto al valor medio de la competencia.
Este valor, 25.000 euros/empleado, representa una referencia clave.
¿Por qué?
Porque nos permite tomar decisiones al comparar el valor del indicador que estamos obteniendo con el de la competencia.
Si el nuestro está muy por debajo (ejemplo: 15 000 euros/empleado), ¿qué podríamos concluir?
Pero, ¡ojo!, debemos tener en cuenta otros indicadores para tomar acciones, como ya señalamos. Además, de la evolución del propio KPI.
Por ejemplo, digamos que en dos años consecutivos el indicador pasó de 14.000 a 17.600 euros/empleado.
Esto podemos tomarlo como una señal de que los planes están funcionando. Aunque aún estemos muy «lejos» del indicador de la competencia.
Otro punto importante…
Ya es claro que debemos aplicar los indicadores en un número que nos permita generar información interesante.
Un solo valor no será suficiente para sacar conclusiones correctas. A menos que sea un indicador global, como la rentabilidad de un producto nuevo o modificado (innovación).
Por ejemplo, en el área financiera, podríamos aplicar 5 indicadores para medir la solvencia de la pyme.
2 ejemplos para medir la solvencia en una pyme:
Estos son dos ratios importantes en el ámbito financiero, sobre los que podrás conocer en un artículo que te compartimos más adelante.
En muchos tipos de empresas estos tipos de indicadores son necesarios porque utilizan financiamiento externo para desarrollar su actividad.
Más elementos que debes distinguir…
Observa que en el caso de los ejemplos indicados hasta ahora, hay valores que se obtienen con operaciones básicas, como sumar o promediar.
A estos valores se les denomina “métricas”. Término que encontrarás en muchos documentos sobre indicadores de gestión.
Un ejemplo básico de métrica en una tienda es el siguiente: total de clientes que no logran comprar por fallas en inventario. Observe que la operación en este caso es básicamente contar.
Cuando el indicador relaciona dos métricas a través de un cociente, se le denomina razón, tasa o ratio.
Para reforzar estos puntos, te invito a consultar los siguientes artículos:
- ¿Cuáles son los 6 ratios financieros claves en pymes?
- Solvencia en una pyme.
- Endeudamiento.
- Liquidez.
- Apalancamiento.
- Fondo de maniobra.
¡No te los pierdas!
Diferencias entre métrica e indicador:
Veamos más ejemplos para entender la diferencia entre los términos “métrica e indicador”.
Dos ejemplos de métricas son los siguientes:
Dos ejemplos de indicadores son los siguientes:
- Coste de nómina respecto a la facturación. Si el resultado del indicador es mayor que 15 %, se aplican planes para mejorar las ventas y/o reducir costes.
- Rentabilidad sobre ventas (utilidades / ventas). La comparación del resultado con el de la competencia (nivel de referencia) puede dar lugar a planes de acción, cuando sea pertinente.
En los dos primeros ejemplos, la forma de medir implica contar y sumar.
Mientras que en el caso de los indicadores, se calcula un cociente entre dos valores (métricas). Y se definen criterios para comparar.
Por supuesto, hay indicadores complejos que involucran más de dos métricas en su fórmula de cálculo.
Para cerrar este punto, podemos decir que lo que permite un indicador de gestión, en esencia, es determinar si una actividad, un proceso, un proyecto o una organización, está logrando el éxito.
El resultado dará lugar a acciones para mejorar o fortalecer lo medido.
Capítulo 2:
¿Por qué medir la gestión en tu empresa?
Antes de describir algunas razones y beneficios por las que debes medir tu gestión, te dejamos dos preguntas:
- ¿Te interesaría conocer el coste de adquisición de un cliente para tu empresa?
- ¿Quieres saber cómo es el índice de competitividad salarial en tu empresa?
En el primer caso podemos calcular el coste de adquisición de un cliente como una relación entre la suma de la inversión en marketing y el número de nuevos clientes en un período particular.
El segundo caso nos exige recopilar datos sobre el salario de la competencia – o el salario promedio en la industria – para comparar con los niveles en nuestra empresa, por cargo o área.
En este caso, ¿qué podría pasar si nuestro índice está un 25 % debajo del promedio de la competencia?
El propósito de lo planteado es que reflexiones y consideres qué tan importante sería contar con la información a la que se refieren las dos preguntas.
Así como estas dos interrogantes, habrá muchas otras, todas importantes para un empresario exitoso.
Razones claves del por qué medir la gestión
- La manera más eficaz de mejorar los resultados globales en toda empresa, además de los individuales, es midiendo y controlando las “cosas” correctas.
- Los indicadores permiten controlar la evolución de la empresa. Medir es la mejor forma de conocer y mejorar la marcha, al comparar los resultados en períodos iguales y sucesivos.
- Otro punto importante es que la medición indica al empresario y a los colaboradores lo que realmente importa. Se mide lo que interesa.
- En el proceso de selección de los indicadores para la consecución de objetivos, los responsables se dan cuenta de lo que realmente le importa a ellos, y a la propia empresa, medir.
Y por último, debemos tener presente que al seleccionar los indicadores correctos, podemos satisfacer de mejor manera las expectativas de los clientes.
Esto es así, porque la selección de los indicadores hay que hacerla pensando en el cliente.
Para ejemplificar más la importancia de medir la gestión en una empresa, veamos el caso de un área clave específica: recursos humanos.
Importancia de los indicadores para el área recursos humanos
- Cuando aplicamos indicadores en el área de recursos humanos, estos nos pueden ayudar a lograr una retroalimentación directa que motiva al trabajador.
- En el caso de las mediciones en que ellos mismos participen, estarán más motivados y comprometidos. Al interpretar los resultados, estarán realizando una autoevaluación.
- Con la evaluación objetiva del desempeño de las personas, podremos saber a quién promover o trasladar. También podremos retribuir a la gente por lo que han conseguido y sabremos a quién formar o capacitar, entre otros aspectos.
Todos estos son algunos de los beneficios que se obtienen cuando se utiliza un correcto “paquete de mediciones” en el área de recursos humanos.
Lo mismo aplica para otras áreas en la empresa. Por lo tanto, no tendrás dudas de la importancia que tiene la medición de la gestión y las múltiples razones que la justifican.
Sin embargo, no olvidemos que la medición solo aportará valor a la gestión de la empresa, cuando los indicadores tengan objetivos claros y sean fáciles de medir.
¿Te gustaría conocer más detalles sobre los indicadores de recursos humanos? Consulta los siguientes posts:
- Indicadores de recursos humanos, claves en pymes exitosas.
- Ejemplos de indicadores para la gestión fácil de tu pyme.
- ¿Cómo calcular la tasa de ausentismo laboral en pymes?
¡Están geniales!
Capítulo 3:
Tipos de indicadores para medir la gestión
Hasta ahora hemos presentado la definición de indicador de gestión, ejemplos, importancia y algunos beneficios que nos aportan.
Ahora, queremos comentar sobre los tipos de indicadores comunes en empresas exitosas, que dan cuenta del éxito de las áreas y de la organización como un todo.
Al hablar de tipos de indicadores, podemos utilizar diversos criterios para diferenciarlos o agruparlos.
Criterios para clasificar indicadores:
Los indicadores sobre el área dentro de la empresa, se refieren a indicadores de marketing y ventas, indicadores financieros, de producción, de recursos humanos, etc.
Los que tienen que ver con“temporalidad”, son preindicadores, indicadores concurrentes e indicadores terminales.
También podemos clasificarlos en términos de eficiencia, eficacia, de evaluación, de capacidad, entre otros.
En fin, son muchas las «formas» en que podemos clasificar los indicadores. En todo caso, debes tener presente que lo importante es tener claro los objetivos que persigues al crearlos.
Así que en cualquier situación, lo ideal es establecer indicadores que aporten una visión conjunta de la empresa, sin dejar a un lado métricas concretas para medir variables específicas.
Aprende más sobre tipos de indicadores con el siguiente artículo: ¿Cuáles son los tipos de indicadores (KPI).
Para cerrar este punto, debemos destacar que el conjunto de indicadores para una pyme dependerá, además, del sector al que pertenezca.
Ejemplo de indicadores por sector
- Empresas de fabricación.
- Empresas de distribución.
- Negocios de venta minorista.
- Empresas de servicios profesionales y consultoras.
En toda empresa, del tipo que sea, habrá grupos de indicadores que no pueden faltar: los financieros, de marketing y ventas, recursos humanos, entre otros, de áreas comunes.
Ejemplos de indicadores por tipo de empresa:
- En una fábrica, habrá indicadores esenciales asociados al proceso productivo y a la calidad.
- Mientras que en una empresa de distribución, habrá métricas e indicadores relacionados con transporte, tiempos de entrega, calidad del servicio y más.
- En negocios de venta retail, muy probablemente necesiten indicadores para medir las campañas de marketing online y la tasa de conversión, según el embudo de ventas.
- Y por último, una empresa de servicios profesionales con seguridad aplicará indicadores de gestión de proyectos.
Estos son algunos ejemplos de la personalización que dada empresa debe hacer a su sistema de indicadores, al alcanzar cierto nivel de madurez como organización.
Para complementar este punto, te recomiendo los siguientes artículos sobre indicadores:
- Para evaluar proyectos en pymes.
- De evaluación de proyectos (retrospectivos).
- Indicadores predictivos de proyectos en empresas.
- De seguimiento de proyectos (diagnóstico).
- Cómo aplicar indicadores en proyectos de formación en pymes.
- Indicador de productividad en pymes y competitividad.
- ¿Cuándo utilizar indicadores de productividad en una pyme?
¡Te serán de mucho provecho!
Capítulo 4:
Indicadores por áreas en la empresa
Si frecuentas nuestro blog Gestionar Fácil, debes saber que para organizar la gestión de una empresa, solemos utilizar un modelo que denominamos “modelos de áreas en la empresa”. También, conocido como modelo de áreas funcionales.
En este modelo incluimos 12 áreas, asumiendo que estas se desarrollan o mejoran en capacidad de respuesta, en la misma medida en que una pyme avanza por varias etapas, desde la puesta en marcha hasta la expansión.
¿De qué etapas hablamos?
Por ser un punto importante, te sugerimos dedicar unos minutos para ver el siguiente vídeo:
Cuando una empresa está en funcionamiento óptimo, se espera que las 12 áreas estén implementadas.
Puede pasar que tengan otras denominaciones o que, incluso, la organización se gestione por procesos. Pero esas son 12 grandes funciones que podríamos encontrar.
Ahora bien, observe que muchas pymes pueden no tener un área dedicada a la innovación. Sin embargo, este “tipo” de actividad puede estar inmerso en otra área, para atender la creación de nuevos productos o servicios.
Por ejemplo, la innovación en algún nivel, podría ser parte de Mercadeo y Ventas. Pues una de las funciones claves allí es mejorar el producto o servicio, y esto puede ser a través de pequeñas mejoras o innovaciones.
12 áreas que necesitan indicadores de gestión en Pymes
- Dirección estratégica
- Liderazgo y Toma de Decisiones
- Análisis del Entorno
- Mercadeo y Ventas
- Producción y Operaciones
- Estructura organizacional
- Contabilidad y Finanzas
- Talento Humano
- Gestión de la Información
- Normas ambientales y Riesgo Laboral
- Gestión de la Calidad
- Gestión de la Innovación
Con independencia del nombre que se les asigne, estas áreas representan bastante bien a una empresa pequeña, mediana o grande. En particular, cuando ha alcanzado un cierto nivel de gestión.
Algunas son áreas básicas e indispensables, como mercadeo y ventas, producción y operaciones, estructura organizacional, contabilidad y finanzas, y talento humano. Otras pueden no estar como áreas con recursos propios.
Observe que “gestión de la información” puede no ser un área conocida como tal.
Sin embargo, toda empresa madura desarrolla actividades para “controlar” la información y la comunicación en la organización.
Por lo tanto, toda empresa en crecimiento gestiona, en alguna medida, la información.
Veamos a continuación indicadores de gestión para tres áreas claves:
- Contabilidad y finanzas.
- Recursos humanos (RR. HH.).
- Mercadeo y ventas.
Indicadores de gestión para el área de contabilidad y finanzas
Los indicadores en el área de contabilidad y finanzas son necesarios para hacer seguimiento a la “salud” de la empresa, respecto a sus activos, pasivos y patrimonio.
Cuando un empresario no controla sus activos y pasivos, puede incurrir en pérdidas y en riesgos, evitables si existe la cultura de analizar indicadores o ratios financieros.
Ahora bien, tal vez te preguntes: ¿qué es un indicador financiero?
Un indicador financiero es una relación entre valores que se extraen de los estados financieros o de cualquier otro informe interno, para satisfacer una necesidad de información.
Son estados financieros el balance general o de situación, estado de resultados, flujo de caja, entre otros.
Veamos un ejemplo:
Para muchas pymes, una necesidad de información puede estar relacionada con la morosidad de las cuentas por cobrar y su influencia en la liquidez.
Para atender esta necesidad, aplican indicadores que dan información de las cuentas por cobrar, haciendo énfasis en cómo evolucionan. Sin duda, esta información es insumo para tomar decisiones.
Ejemplo de indicador financiero: «liquidez general»
Este indicador tiene como propósito medir la capacidad del activo corriente de la empresa, para cubrir su pasivo corriente.
Es activo corriente el efectivo, disponibilidad en bancos, cuentas por cobrar, entre otros. El pasivo corriente, por su parte, está conformado por deudas a corto plazo.
El cálculo del indicador se realiza de la siguiente manera:
En este caso, mientras más elevado sea el valor del indicador, mayor capacidad de pago tendrá la empresa de sus pasivos del corto plazo.
Asociado con esta razón o ratio podemos calcular el capital neto de trabajo.
Este no es en sí una razón, sino que es una forma de completar la evaluación de la Liquidez General, en términos absolutos.
El capital de trabajo se calcula de la siguiente manera:
El propósito del capital neto de trabajo es determinar los excedentes de activos que le quedan a la empresa para desarrollar sus actividades del día a día.
Es un valor clave en muchos tipos de empresas, cuando la dinámica de la misma demanda alta disponibilidad de dinero.
¿Quieres profundizar sobre los indicadores financieros? Entonces, no dudes en consultar los siguientes posts:
- Indicadores financieros para pymes y su importancia
- Indicador financiero. Evaluación operativa en pymes
- Control de inventarios: indicadores y métodos para pymes
- ¿Cómo calcular el índice de rotación de inventarios en pymes?
- ¿Cómo se calcula el ciclo financiero en una pyme?
- Mida el desempeño financiero de tu pyme (Análisis DuPont)
- Cálculo de la rotación de cuentas por pagar en pymes
- ¿Cómo calcular la rentabilidad del capital en pymes?
- ¿Cómo se calcula el indicador de rotación de activos fijos?
- Evaluación financiera y predicción de quiebra de pymes
- Ratio de estabilidad. Inversión versus financiación
- 5 Ratios de cobertura aplicables en pymes
¡Están fenomenales!
“Los indicadores representan instrumentos para la gestión de empresas, de manera similar a lo que representan las brújulas para el navegante”.
¿Te parece verdadera esta afirmación?
Si aún no te convence, en las próximas secciones quedarás convencido(a), ¡ya lo verás!
Indicadores para talento humano
Con respecto al recurso humano, hay una gran diversidad de indicadores que podemos aplicar. Incluyendo medidas sobre el personal que involucra a otras áreas.
Por ejemplo, podríamos estar interesados en medir cuánto cuesta en nuestra empresa cada equipo de trabajo, para compararlo con la competencia.
También podría interesar un indicador que nos «informe» sobre el coste promedio por empleado en nuestra pyme. Y si este coste permanece dentro de los límites fijados, en función de la competencia.
¿Te llaman la atención estos indicadores?
Cuando la tendencia del indicador supera los valores de la competencia, debemos preguntarnos por las causas y qué hacer para corregir la situación.
Si el coste promedio por empleado es muy superior al de la competencia directa, estaremos siendo menos eficientes y competitivos.
El número de métricas e indicadores que podemos utilizar en el área de talento humano es grande. Pueden estar referidos a todas las subáreas que involucra.
Indicadores en RR. HH. para diversas subáreas
En una pyme que cuente con un responsable del talento humano, podrían considerarse métricas e indicadores para las siguientes actividades:
- Captación y selección de talento.
- Remuneración e incentivos.
- Formación y capacitación del personal y equipos de trabajo.
- Evaluación del desempeño individual y por equipos.
- Seguridad laboral, clima organizacional y motivación.
Veamos un ejemplo sencillo de indicador para la actividad 3:
- Inversión en capacitación por empleado (ICe)
El propósito de este indicador es medir la relación entre el monto invertido en capacitación y la cantidad promedio de empleados, medido para períodos de un año.
El cálculo es como sigue:
Cuando una empresa presupuesta la capacitación anual, puede fijar metas para un indicador como el ICe.
Este expresa la inversión por empleado en actividades de capacitación realizadas durante el año o el período que se considere.
Analizado frente a otros indicadores, por ejemplo el de la eficiencia del trabajador, nos dará información relevante sobre el «retorno» de la inversión realizada.
Se presupone que a mayor inversión en capacitación, deberíamos lograr una mayor productividad. Lo que no necesariamente ocurre.
Dos niveles de evaluación del talento humano
Observe que podemos tener indicadores para evaluar al personal en, al menos, dos niveles. En lo individual y en equipos de trabajo.
Por ejemplo, los factores que generalmente se evalúan a nivel individual son los siguientes:
- Conocimiento del trabajo.
- Calidad de los productos de trabajo.
- Relaciones con otros colaboradores y supervisores.
- Capacidad analítica y de síntesis.
En este caso, la forma de medición demanda instrumentos de observación y cuestionarios.
Aunque es posible medir con métricas sencillas, por ejemplo, la calidad del producto o servicio que el colaborador entrega.
Esto podría hacerse contando la cantidad de errores o incidencias por cada 10 productos entregados por el trabajador. Dependerá del tipo de trabajo realizado.
Evaluación de equipos de trabajo
Con relación a la evaluación del desempeño del personal en equipos de trabajo, debemos enfatizar que no es una tarea sencilla.
En este caso se suelen aplicar instrumentos tipo cuestionarios para recoger información sobre diferentes criterios y así lograr una “medida” de la capacidad o del rendimiento de cada equipo.
Por ejemplo, son criterios para evaluar equipos los siguientes:
- Autoorganización. Es clave evaluar si el equipo se autoorganiza y si en equipo deciden el cómo van a lograr el objetivo
- Autonomía para tomar decisiones. Este elemento permite evaluar si el equipo tiene la suficiente autonomía para analizar, evaluar y tomar decisiones sobre el trabajo a desarrollar.
- Compromiso del equipo. Evalúa si el equipo está comprometido para alcanzar el éxito como grupo y no a nivel individual, es un punto importante.
- Toma de decisiones participativa. Con ello se evalúa si todo el equipo participa en la toma de decisiones, sin autoritarismos ni cesiones injustificadas.
- Equipo guiado por el consenso. Evalúa si las decisiones se toman por consenso y no por liderazgo.
La generación de indicadores en este caso demanda procesar los instrumentos para crear una medida “global”, que al ser comparada en períodos iguales y sucesivos, darán cuenta del desempeño.
En fin, en el caso del área RR. HH., cada pyme puede crear indicadores interesantes según las necesidades que tenga de medir.
Por ejemplo, son comunes los indicadores para conocer la rotación del personal, el clima laboral, la remuneración promedio por cargo, entre muchos otros.
Para conocer más sobre indicadores en esta área, te dejamos los siguientes artículos, en los que abordamos el tema con más profundidad:
- Índice de accidentabilidad laboral en las pymes.
- Índice de rotación de personal: cálculo y análisis.
- ¿Cómo aplicar indicadores de desempeño laboral?
- Indicadores de capacitación que puedes aplicar en tu pyme.
Un punto esencial que debes tener presente es que todo indicador debe ser verificado y validado, asegurando que esté bien diseñado y calculado. De esto hablamos más adelante.
Indicadores para Marketing y Ventas
Es muy probable que ya estés realizando mediciones para las acciones que ejecutas en mercadeo y ventas. Esta constituye un pilar desde las primeras etapas.
Si ya estás aplicando indicadores para medir la actividad de mercadeo y ventas, ¡es excelente!
La importancia de aplicar KPI o indicadores de marketing y ventas radica en que son mediciones para conocer el progreso de los objetivos, dentro de los canales de mercadeo.
A continuación, te dejo los enlaces a unos posts, en los que encontrarás más detalles sobre los indicadores de marketing:
- Indicadores de marketing para pymes (9 KPI claves).
- Valor de por vida del cliente, KPI de marketing clave.
- Cómo hacer una encuesta de satisfacción del cliente.
- ¿Cómo se calcula el indicador NPS: Net Promoter Score?
- Indicadores de marketing digital para agencias matrimoniales.
- Indicadores de marketing en fábrica de ropa deportiva.
- Embudos de conversión: análisis en sitios web.
- ¿Cómo se calcula el ROI del marketing de contenidos?
- Métricas del email marketing que puedes aplicar.
- Tasa de apertura de tus emails: ¡Claves para aumentarla!
Ejemplo concreto de KPI para el área de Marketing
Suponga que inicias una campaña comercial y estás haciendo uso del email marketing.
Un indicador importante, en este caso, será la tasa de apertura (TdA)
TdA = (Total Correos Abiertos / Total Correos Recibidos) x 100
Como su nombre lo indica, es el porcentaje de email abiertos por clientes y prospectos.
En este caso, además es un indicador clave de la eficacia de un correo electrónico, ya que da la medida del nivel de atracción y pertinencia del mensaje colocado en el «asunto».
Este se calcula dividiendo el número de aperturas entre el número de email recibidos por los destinatarios. Con ello sabemos el ratio de correos abiertos.
El valor esperado para TdA es evidente: 100 %.
Como ya estarás pensando, la tasa de apertura es una de las métricas de email marketing más importantes.
Si el cliente o potencial cliente no abre el correo que le enviamos, habremos perdido esfuerzo y tiempo.
Abrir el email es el primer paso en la captación de clientes y, por lo tanto, uno de los más importantes.
En fin, si el valor de este ratio es alto, tenemos más certeza de que el «asunto», por ejemplo, fue exitoso. Y habremos dado un paso clave. Pero si la tasa es de 10 %, pues la campaña irá por mal camino.
¿Quieres conocer algunos ejemplos sobre el ratio de conversión? Consulta los siguientes posts:
- Ratio de conversión de marketing digital: Ejemplos.
- Tasa de conversión en marketing: cálculo e interpretación.
- Fábricas de ropa íntima.
- Tiendas de ropa.
- Tiendas de accesorios para damas.
- Jugueterías.
- Tiendas de accesorios para bebés.
- Agencias de publicidad.
- Negocios de tartas.
- Distribuidoras de autopartes.
- Fábricas de ropa deportiva.
- Marketing digital en hospedajes.
- Tiendas de zapatos.
Ejemplo de KPI para el área de ventas
Si tenemos una pyme de servicios profesionales, podríamos estar interesados en medir los clientes perdidos versus los clientes nuevos, para períodos según sea pertinente.
¡Perder clientes es inevitable!
Incluso, a los mejores equipos les puede pasar. Por ello, lo importante es saber qué tan bien se recupera el equipo de ventas.
- Si hay más clientes nuevos que clientes perdidos, el equipo irá por buen camino.
- Si pierde más clientes de los que gana, el equipo no está haciendo algo bien y hay que tomar acciones lo más pronto posible.
Para medir este ratio debemos pensar en diversos aspectos. Por ejemplo, el período de cálculo y cómo se determina si un cliente es contado como “perdido”.
Observe que en este caso, al determinar el criterio «cliente perdido», lo que procede es contar cuántos clientes lo cumplen y comparar con los nuevos clientes en el período.
Para conocer más sobre indicadores en esta área, te dejamos los siguientes artículos con ejemplos:
- ¿Cómo diseñar indicadores de venta y marketing?
- 5 tipos de indicadores de ventas para aplicar en pymes.
- ¿Cómo diseñar indicadores de ventas y marketing en un spa?
- Indicadores de ventas y marketing para joyerías.
- Agencias de televisión por cable.
- Tiendas de accesorios para damas.
- Fábricas de juguetes.
- Negocio de batidos.
- Negocios de alquiler de bicicletas.
- Tiendas de instrumentos musicales.
- Distribuidoras de queso.
El propósito último de un indicador en marketing es ayudar a tomar decisiones respecto al estado actual de una estrategia o campaña, y de esta forma definir una línea de acción.
Otras áreas funcionales en las que debemos medir los KPIs
Con los ejemplos comentados para las áreas “talento humano”, “contabilidad y finanzas” y “marketing y ventas”, ya tienes claro que podemos aplicar indicadores en todas las áreas de la empresa.
Por ejemplo, podemos definir indicadores para las áreas de producción y operaciones, calidad, innovación y análisis del entorno.
Es claro que el tipo de empresa y el sector al que pertenezca son elementos determinantes para decidir qué indicadores aplicar.
En otras palabras, si tu empresa es del sector servicios profesionales y ejecuta proyectos para sus clientes, le interesarán indicadores de gestión y seguimiento de proyectos, aparte de los indicadores de áreas comunes.
En el artículo: ¿Cuáles son los indicadores de proyectos (KPI) típicos?, describimos los principales KPI que permiten comparar la situación real de un proyecto con la planificada, para detectar desviaciones.
Por otra parte, si la empresa está en funcionamiento óptimo (con un nivel de madurez alto), entonces el sistema de indicadores abarcará todas las áreas funcionales claves.
La relación entre ellos, además, será un punto importante, porque mide la consistencia entre indicadores. Por ejemplo, si la medición del clima laboral equivale a «excelente», se espera que la tasa de rotación del personal sea mínima.
Otros artículos que te pueden interesar, son los siguientes:
Capítulo 5:
Buenas prácticas para diseñar
indicadores de gestión
Ahora bien, crear o diseñar métricas e indicadores debe ser objeto de atención.
Para diseñar indicadores de gestión que aporten valor, debemos tener presentes tres aspectos:
- En primer lugar, los atributos clave que debe tener un indicador de gestión.
- En segundo lugar, considerar un conjunto de buenas prácticas para definirlos.
- Y en tercer lugar, una guía concreta que precise cómo se diseñan las métricas e indicadores de gestión.
Por ejemplo, 3 atributos clave que debe tener todo indicador son los siguientes: medible, entendible y controlable.
Por otra parte, deben tener características como las siguientes:
- Relevante. El indicador debe medir una variable que realmente influya en el modelo de negocio.
- Sencillo. El indicador debe ser fácil de entender y expresar claramente en qué consiste, qué mide, cómo se interpreta.
- Fácil de procesar. El método de medición y la obtención de los datos debe tener un procedimiento sencillo.
- Oportuno. Para todo indicador debemos asignar uno o más responsables, quienes lo calculen, lo interpreten y lo compartan con los interesados de manera pertinente y oportuna.
- Confiable y verificable. No puede existir dudas en cuanto a la fuente de los datos y métricas. En el diseño, esto debe quedar claro para todos los interesados en el mismo.
Para conocer un conjunto de buenas prácticas y una guía para definir un indicador de gestión, te invitamos a revisar el siguiente artículo: Guía para la definición de indicadores de gestión.
Capítulo 6:
Experiencias y casos prácticos de indicadores en pymes
Un caso al que nos queremos referir es el de la microempresa Donas Redoma.
Su dueña, Katiuska Guerra, apoyada por un socio con experiencia en administración, llevó en tiempo récord a la empresa, hasta el funcionamiento estable.
Es decir, pasó con rapidez las etapas de la puesta en marcha y el funcionamiento regular. En el vídeo que te compartimos, viste de qué tratan estas etapas.
El interés por «medir» partió del conocimiento que obtuvo Katiuska sobre indicadores.
En una formación para empresarios, se convenció de lo siguiente: «Una empresa que utiliza métricas e indicadores… factura más, tiene mejor clima laboral y es más productiva».
Caso de ejemplo:
¿Qué indicadores utilizan en Donas Redoma?
Veamos tres ejemplos de indicadores utilizados por la empresa Donas Redoma:
Cuando el resultado mensual cumple una meta preestablecida, los colaboradores reciben un incentivo monetario.
Con este miden la rentabilidad de la empresa con respecto a las ventas que genera. Analizan su evolución y se toman acciones cuando la tendencia es negativa.
Este es uno de los indicadores más importantes para Katiuska, dado que su modelo de gestión está enfocado en el cliente.
En este último caso, el cálculo de los indicadores referidos a la satisfacción del cliente, implica un proceso que parte de preguntar al cliente sobre diversos aspectos, para luego obtener un valor global de su satisfacción o insatisfacción.
La obtención del resultado se lleva a cabo, mediante un número de pasos que procesan las respuestas de los clientes para determinar qué tan satisfecho se siente.
Para detalles al respecto, debes revisar el siguiente artículo: Ejemplos de indicadores de gestión (Donas Redoma).
Cabe destacar que algunos de los KPI utilizados en Donas Redoma son calculados al cierre del mes, otros por trimestre.
En esta pyme crearon en poco tiempo, un sistema de indicadores para las principales áreas de la empresa.
Para finalizar con este punto, te dejo varios artículos en los que te explico los indicadores para medir la satisfacción al cliente:
Capítulo 7:
¿Cuántos indicadores debemos aplicar en la empresa?
¡No hay una respuesta precisa para esta pregunta!
Los indicadores clave para el control de la gestión de la pyme lo determinan dos puntos ya señalados.
Puntos que determinan los indicadores clave para el control de gestión:
- En primer lugar, las necesidades de información que tengas como empresario y las del equipo de trabajo. En gran parte, esto está relacionado con la experiencia y las competencias de cada colaborador. Por ello, la formación es una pieza esencial en este punto.
- En segundo lugar, la etapa en que se encuentre la empresa. Por ejemplo, si apenas estás empezando a captar clientes y realizando las primeras ventas, no hay mucho que medir. Aunque no debemos olvidar que siempre se puede medir.
Nuestra recomendación, respecto a cuántos indicadores manejar, es que sea un número pequeño para cada colaborador con responsabilidad de supervisión.
Un número apropiado de indicadores por área puede ser entre 5 y 7.
Si los indicadores son los correctos, con ello es suficiente para evaluar la gestión de lo que abarque la responsabilidad de un área o equipo de trabajo.
George Miller demostró que las personas pueden retener entre 5 y 9 unidades de información a la vez, en la memoria de corto plazo (7 más/menos 2, Ley de Miller).
En tal sentido, quizás la interpretación conjunta de un número de indicadores pequeño sea una buena opción para la toma de decisiones.
¡Decir que el número puede ser entre 5 y 7 por área, es solo un juicio!
Pero la experiencia nos indica que es un juicio válido.
Por supuesto, podemos hacer informes complejos para analizar un grupo grande de indicadores de varias áreas.
Sin embargo, esto no es lo común en las primeras etapas de una pyme.
Conclusiones
Para cerrar esta entrega – ¡y gracias desde ya por llegar hasta aquí! – debemos tener en mente que las empresas exitosas utilizan indicadores para tener información objetiva sobre el cumplimiento de sus metas.
Como ya indicamos, su importancia está en que nos ayudan a detectar tendencias y nos dan pistas cuando la empresa va en una dirección no deseada, respecto a las metas.
En empresas maduras, el desarrollo del área gestión de la calidad abarca la gestión de la medición, pues es un pilar para la toma de decisiones alineada con la realidad empresarial.
Es claro que las organizaciones empresariales que no miden su gestión, no podrán alcanzar un funcionamiento óptimo.
Además, es clave saber que los indicadores deben estar bien diseñados, para que muestren los «signos vitales» y las señales que envía la organización.
Es fundamental detectar esas señales, sobre todo cuando marcan tendencias que permiten deducir que habrá problemas en un área o proceso de la empresa.
Por ejemplo, una tendencia al alza en el indicador de endeudamiento debería prender las «alarmas», cuando esto no sea una decisión deliberada.
Para el caso de las empresas maduras o en funcionamiento óptimo, permanecer allí dependerá, en parte, del sistema de indicadores de gestión con que cuente.
En tal sentido, la construcción de indicadores es una tarea continua, pues la dinámica de la organización demanda validar con frecuencia la pertinencia de los mismos.
Y antes de finalizar, te dejo una pregunta:
Como empresario y gestor de tu pyme, ¿qué indicadores deberías estar manejando en este momento?
Por lo pronto, te invitamos a seguir aprendiendo con nosotros. Sobre «indicadores de gestión».
Si estás buscando apoyo, no dudes en contactarnos.
¡Muchas gracias por seguirnos y éxitos!