Embudos de conversión: análisis en sitios web

Para no extender esta lectura, vamos al grano conociendo las fases clave de un funnel de conversión. Observa:

¿Qué es un funnel o embudo de conversión?

Como lo señala la experta Vilma Núñez, consultora internacional, un embudo de conversión es el método que usamos para definir y planificar los pasos que tiene que dar un usuario, para cumplir uno o más objetivos.

Podemos también entender al embudo de conversión o “conversion funnel”, como una representación gráfica del proceso que debe completar un usuario para alcanzar aquello que nosotros queramos que haga.

Hablamos de que un usuario se convierte, cuando pasa de un “estado” a “otro”, gracias a una estrategia que lo motiva a dar el paso indicado.

Por ejemplo, una conversión es cuando pasa del estado visitante del sitio web al estado seguidor, mediante el llenado y envío de un formulario.

¿Por qué apoyarse en los embudos de conversión?

Usamos los embudos de conversión por muchas razones.

Quizás, una razón clave es que nos obliga a pensar en una planificación a la medida, en función de las conversiones que queremos lograr.

¡Pero es claro que hay muchas otras razones importantes!

Así que veamos algunas otras, por las cuales debes usar un conversion funnel en tu pyme:

• Planificas y reduces la cantidad de pasos que da un visitante para convertirse en lead o cliente. Con esto, conseguirás resultados con mayor rapidez y mejoras la experiencia del cliente.
• Te comunicas con los usuarios que están realmente interesados en tu producto y dejas a un lado el “marketing masivo“.
• Conviertes tu página web en un medio de conversiones, porque optimizas el embudo para la captación y ventas en línea.
• Mejoras u optimizas el ROI de la inversión que haces en contenidos. Además, mejoras las relaciones públicas, la publicidad pagada y el e-mail marketing.
• Con los conversion funnels puedes conocer mejor las necesidades de tus clientes. Esto aporta valor agregado a tu empresa, además de construir una relación efectiva y más cercana.

Análisis de embudos de conversión en sitios web

La primera fase que debemos atender para hacer un análisis de conversión eficaz, es identificar cuáles son los objetivos de nuestro sitio web.

Esta etapa necesita, en sí misma, algún método que asegure objetivos alcanzables y medibles. Por ejemplo, el método SMART.

Una vez realizada esta tarea, debemos establecer cuáles son los pasos que han de seguir nuestros usuarios para alcanzar los objetivos definidos.

Es evidente que si no hay objetivos preestablecidos, y bien expresados, no se podrá evaluar ni medir lo que pasa en el sitio web.

Vamos a suponer que tenemos una tienda online. Y que un objetivo de nuestro sitio es vender un determinado producto, con una meta “x” de ventas por mes.

Los pasos o las acciones que debería dar un usuario para alcanzar nuestro objetivo podrían ser, por ejemplo:

1. visitar una determinada sección o zona de la página;
2. dentro de esta página, ver una ficha del producto ofertado;
3. completar un formulario – sencillo – de compra; y por último,
4. hacer clic en el botón enviar.

Cada uno de estos pasos constituye una fase dentro del embudo de conversión.

Siempre se debe tener presente la usabilidad y accesibilidad del sitio web, pues son atributos de calidad esenciales. Recuerda que puedes tener visitantes con alguna discapacidad.

Entonces, es gracias a los embudos de conversión que podemos conocer lo que está ocurriendo en cada fase del proceso.

Y si tenemos información cierta de lo que ocurre podremos encontrar las oportunidades de mejora del proceso.

Por supuesto, el objetivo último es la conversión del visitante en cliente. Pero no podemos perder de vista cada una de las fases, lo que podríamos definir como “micro-conversiones”. 

Cada una de las fases superadas aumenta las posibilidades de que el visitante llegue al final del proceso; es decir, a la conversión que buscamos.

Ejemplo sencillo de conversión

Suponga que tienes 10.000 visitantes totales en tu sitio, en el último mes. Entonces:

• Tuvimos 10.000 usuarios, que son el 100 % para el período.
• De ellos, 60 % visitaron la tienda online de nuestro sitio, es decir, 6000 personas.
• Del 60 % que llegaron a la tienda online, 30 % (1800 usuarios) colocaron al menos un producto en el “carrito” de compras.
• Y finalmente, solo realizaron la compra un 6 % de estos últimos (108 de 1800 usuarios).

El proceso completo, en este ejemplo, lo realizaron 108 visitantes, quienes fueron los que completaron la compra.

Cuando nos enfrentamos a un proceso de conversión pueden ocurrir dos cosas:

• Una, que sigamos adelante a través de las fases, hasta el final.
• Dos, que abandonemos el proceso (yendo hacia otro contenido de la misma página o abandonando el sitio por completo).

Esta última opción, el abandono por completo, es la que debemos evitar a toda costa. 

Para ello, debemos identificar las fases en las que el usuario abandona el proceso y trabajar en minimizar las causas que pueden estar dando lugar a ello.

Es claro, entonces, que debemos definir métricas para medir lo que ocurre en cada fase.

¿Cuántas experiencias has tenido, en las que has abandonado el proceso?

Reflexionar sobre la propia experiencia es importante. Pero ponerse en los “zapatos” del visitante, quizás sea la mejor forma de evaluar el embudo de conversión.

Si estás en el proceso de diseño del embudo para tu tienda online, aquí te dejo un consejo que vale oro: desarrolle prototipos e invite a clientes y colaboradores de su confianza a probarlo.

Pruebe, cuestione, utilice variados tipos de dispositivos, etc. El feedback que obtengas te evitará pérdidas en ventas y muchos dolores de cabeza.

Claves en los embudos de conversión

Es importante comprender que el nivel de compromiso del usuario se incrementa en la medida que avanza en el proceso.

Y si logramos que el nivel de compromiso aumente, estamos consiguiendo que la tasa de abandono se reduzca.

Una alternativa para mejorar la tasa de conversión es estudiar el embudo, centrándonos en el volumen de visitas que abandonan cada una de las fases.

Así podemos aplicar estrategias para minimizar ésta pérdida, en cada paso o fase del embudo.

De este modo, nos estaremos centrando en lo que tenemos que mejorar dentro del proceso. Como vimos en el ejemplo, en cada fase será inevitable una cierta tasa de abandono; pero podemos minimizarla.

Entonces, es claro que debemos ir un poco más allá siempre, para comprender los motivos de ese abandono. Debemos dar respuesta clara a preguntas como las siguientes:

• ¿Por qué el visitante o usuario abandona la fase?
• ¿Cuáles son las posibles razones?

La información que obtengamos del embudo de conversión nos debe indicar dónde está el problema. El análisis de cada fase del proceso nos ayudará a conocer el porqué de este abandono.

Por otra parte, si estudiamos el embudo de conversión según el número de pasos y su éxito, tendrá una “forma” u otra.

Este estudio nos permitirá conocer de manera muy “gráfica”, los problemas generales a los que nos enfrentamos.

Resultados de los “embudos” de conversión

Resultado tipo 1 del embudo:

Es el caso en que se atraen muchos visitantes interesados en un primer momento, pero no se logra que lleguen hasta el final de la conversión.

Puede ser debido a una campaña que promete algo, por ejemplo, y luego no cumple con las expectativas. También puede ser el caso de un sitio bien posicionado en SEO, pero que no es lo que busca el visitante.

Resultado tipo 2 del embudo:

Es el caso en que se atraen muchos visitantes y estos van más allá, hasta informarse acerca del producto o servicio.

Sin embargo, no llegan hasta el final del proceso de conversión. Por ejemplo, no compran.

Habría que analizar con detenimiento las páginas donde se producen las pérdidas para descubrir el problema. Podría ser por falta de claridad de la oferta, problemas de usabilidad, instrucciones poco claras, etc.

También, desconfianza al realizar el pago. Este es un aspecto fundamental, que no debe generar ninguna duda al cliente.

Resultado tipo 3 del embudo:

En este caso, el esperado, hablamos de un embudo bien planificado y diseñado, con tasas de pérdidas en un porcentaje cada vez menor en cada una de las fases, y con un buen ratio de conversión.

¡Por supuesto, este es el tipo de embudo que debemos tener en nuestro sitio web!

Y para llegar a él hay que probar. No esperes tener un embudo de conversión perfecto desde el inicio. Nunca olvides que la equivocación y el error son fuentes de aprendizaje.

Con el fin de que amplíes la temática de este post, te invito a consultar el siguiente artículo: Métricas del email marketing que puedes aplicar.

Comentarios de cierre

Disponer de una tienda online, como canal de ventas, no solo implica tener un sitio web bien diseñado, agradable y atractivo. Esto es importante, pero para vender hay que ir más lejos.

En tal sentido, es esencial planificar y diseñar los pasos que ejecutará un visitante o un cliente, para llegar a la fase de compra del producto. Este proceso debe ser sencillo, seguro, preciso y motivador.

Por lo tanto, conocer detalles de qué y cómo analizar embudos de conversión en sitios web, es un conocimiento clave para el éxito. Y eso es lo que quisimos compartir, de manera sencilla, en esta entrega.

• Necesitamos objetivos claros de lo que deseamos lograr.
• Debemos probar el proceso completo, y para ello nos podemos apoyar en prototipos.
• Una vez puesto en funcionamiento, es necesario medir la tasa de abandono de cada paso y descubrir posibles causas.
• Luego, aplicar correctivos y seguir observando el comportamiento de los usuarios.
• Y finalmente, lograr un embudo tipo 3, con tasas de pérdidas en un porcentaje cada vez menor para cada fase, y con un buen ratio de conversión.

¿Quieres profundizar en el tema? Entonces, no dudes en consultar el siguiente post: Indicadores de marketing para pymes (9 KPI claves).

Gracias por seguirnos.