Con esta entrega tenemos el propósito de darte a conocer las principales métricas del email marketing que debes aplicar en tu pyme.
¿Por qué debería interesarte este tipo de métricas?
Porque una de las tareas claves al aplicar campañas de email marketing es la medición. Al tener datos (medidas) podrás tomar acciones para mejorar tus envíos por ese medio.
Cuando buscas en la Web sobre este tipo de campañas, es común que te encuentres con términos en inglés como “open rate”.
¿Sabes qué es “open rate” o tasa de apertura, por ejemplo?
Lo veremos en breve. En cualquier caso, para lograr el propósito indicado, en este artículo encuentras lo siguiente:
- ¿Qué es el email marketing?
- Beneficios del email marketing.
- Principales métricas que puedes aplicar:
- Correos recibidos versus enviados
- Tasa de apertura
- Tasa de clics
- Mapa de clics
- Tasa “dados de baja”
- Recomendaciones para medir.
Sobre el email marketing
Se trata de una herramienta de comunicación de la que dispone una empresa o marca para relacionarse con el cliente.
Esta es ideal, por ejemplo, para fortalecer la relación con ellos, crear vínculos y fidelidad.
Cuando es bien aplicada, pasa a ser una estrategia poderosa que da buenos resultados, sobre todo en cuanto a la conversión de prospectos (es decir, apoya al embudo de ventas).
Al indagar sobre email marketing, en la mayoría de los casos te recomiendan que hay que medir para mejorar. Y en efecto, existe un cierto número de métricas del que hablan muchos expertos y, también, los no tan expertos.
Con las métricas de email marketing mides la efectividad de tus envíos. Luego, puedes aplicar acciones para mejorar.
Como todo en el mundo online, el email marketing se puede – y se debe – medir.
Para esto, muchas plataformas están en capacidad de dar información sobre lo que pasa con nuestros correos electrónicos, una vez enviados.
Por ejemplo, se puede conocer cuántos llegan realmente, cuántos son abiertos, dónde hace clic el contacto, entre otras variables.
Veamos entonces, algunos detalles sobre las principales métricas de email marketing.
Pero antes, te invito a hacer un ejercicio:
Ingresa a tu buzón de correo y cuenta cuántos emails recibes por semana. Cuenta todos los tipos de mensajes como boletines o newsletters y publicidad.
Si utilizas el correo a diario, con seguridad será un gran número.
Pues bien, esto es evidencia de que son muchas las empresas que utilizan el email marketing como parte de su estrategia de mercadeo digital.
Como sabes, el email marketing se materializa con el envío masivo de emails apoyado en una base de datos autorizada.
Son correos electrónicos debidamente diseñados y, en muchos casos, personalizados. Estos emails pueden tener diversos propósitos. Por ejemplo: el anuncio de un producto o servicio, información sobre un tema, novedades, regalos, etc.
En cualquier caso, una de las fases del proceso debe incluir la medición. Porque si la empresa no mide, no sirven para nada –o para muy poco- los envíos.
¿Cuáles son los beneficios del “email marketing”?
Hay 5 beneficios que vale la pena precisar:
- Eficaz: el email marketing funciona. Da cuenta de un alto “ratio” de conversión y una importante capacidad de consecución de metas.
- Coste bajo: sin duda, hacer email marketing es de muy bajo coste. Enviar una newsletter tiene unos costes muy inferiores a otros medios de comunicación.
- Fácil de configurar: con herramientas online para tal fin, es fácil de automatizar y controlar. De hecho, es más fácil que configurar una campaña de marketing directo a direcciones físicas.
- Personalizable: el email marketing permite que las acciones y envíos se hagan a las personas concretas, según sus preferencias. Además, puedes segmentar y hacer cambios del contenido de un email según convenga.
- Medible: con cualquier herramienta de envío masivo de correos puedes acceder a los datos y resultados de cada campaña en tiempo real. Al conocer el rendimiento de tus acciones, gracias a las métricas, podrás tomar decisiones para las siguientes campañas.
Métricas de email marketing
Métrica 1. Correos recibidos versus enviados
Lo primero que debes conocer al hacer una campaña de email marketing, es la relación entre correos enviados y correos recibidos.
Tal vez te preguntes cómo puede ser que haya diferencia entre los emails que envías y los que reciben tus contactos.
¿Es posible la diferencia?
La respuesta es sí: lo común es que tu base de datos contenga direcciones de correo falsas o que, simplemente, ya no existan.
Por supuesto, lo ideal es que esa relación sea igual a 1 (total recibidos / total enviados). Pero lo lógico es que sea menor.
Una plataforma de mailing es capaz de rastrear los emails que realmente han llegado a los destinatarios.
Esta es una métrica importante, porque será sobre la que bases todas las demás. Si tu base de datos ha sido depurada, el porcentaje será alto, porque los emails enviados no se “perderán”.
Métrica 2. Tasa de apertura
La tasa de apertura (T.A.), como su nombre lo indica, es el porcentaje de emails abiertos (open rate).
Es un indicador fundamental de la eficacia de un correo electrónico, ya que da la medida del nivel de atracción y pertinencia del mensaje en el “asunto”.
Se calcula dividiendo el número de aperturas entre el número de emails recibidos por los destinatarios. Con ello sabemos el ratio de correos que han abierto.
T. A. = (correos abiertos / total correos recibidos) x 100
El valor esperado es 100 %.
Como ya estarás pensando, la tasa de apertura es una de las métricas de email marketing más importantes.
Si el cliente o potencial cliente no abre tu correo, de nada te sirve haberlo enviado.
En este factor influyen muchos elementos como el asunto que pongas o que esté bien enfocado al público objetivo.
Abrir el email es el primer paso en la captación y, por lo tanto, el más importante.
Como ya habrás pensado, si esta métrica es alta, tenemos más certeza de que el “asunto” fue exitoso, pues llamó la atención. Ahora, si la tasa es de 15 %, ¿qué conclusión sacarías?
Métrica 3. Tasa de clics
Es el porcentaje de clics que ha tenido cada email, con respecto a las aperturas (clic rate). Es decir, de los emails abiertos, cuántos clics se han registrado en ellos.
Tasa de clics = (número de clics / correos abiertos) x 100
Como los emails se pueden abrir más de una vez, y hacer clic en uno, en dos, o en todos los enlaces (incluso varias veces en cada enlace), para esta métrica se deben distinguir dos puntos:
- Clics únicos. Los clic, sin contar los repetidos, en un mismo enlace.
- Clics por aperturas únicas. Son los clics hechos en una única apertura del mail (por un mismo contacto).
Si tenemos una tasa de apertura alta pero una tasa de clics muy baja, es probable que hayamos acertado con el “asunto” pero no en el contenido entregado.
En tal caso se podría interpretar como un indicador de que lo que has compartido no ha despertado interés en tu segmento de clientes o potenciales clientes.
Por supuesto, el valor de la tasa de clics dará lugar a diversas interpretaciones. Son muchas las variables que participan, por lo que se debe tener precaución al sacar conclusiones.
Métrica 4. Mapa de clics
¿Has escuchado qué es el mapa de clics?
Es un dato muy interesante, ya que nos muestra el porcentaje de clics que ha recibido cada enlace de nuestro correo.
Los boletines o newsletters que se envían tienen diseños variados, con imágenes y botones sobre los que se hace clic, con textos enlazados.
En muchos casos, tienen un montón de posibles clics a la disposición del contacto.
Este “mapa” nos ayuda a ubicar en qué lugar hay más clics en nuestros emails. Lo que nos ayudará a diseñarlos mejor en cada nueva campaña que lancemos.
Aquí un ejemplo de una newsletter enviada a nuestra base de datos. Como ves, es un correo con noticias, cada una con su correspondiente botón, imagen, texto:
En cualquier caso, una realidad es que donde más se hace clic, habitualmente, es en los primeros enlaces del correo electrónico.
Así que cuanto menos espacio haya entre un enlace y el comienzo del mail, parece que es mejor.
Métrica 5. Tasa de “dados de baja”
En cada mail que mandes debes incluir una opción para el contacto, que le permita darse de baja de tu lista o de tu base de datos.
Los “dados de baja” o unsubscribed es el número de personas que han decidido hacer uso de esa opción.
Está claro que es importante conocer la tasa “dados de baja”, ya que nos indicará, entre otras cosas, si nuestros envíos están siendo demasiado insistentes o invasivos para los contactos.
Hacer seguimiento a esta métrica es importante para dar continuidad o no a una campaña.
Por ejemplo, suponga que preparas una campaña que involucra el envío de 5 emails. En el primero envío la tasa de dados de baja es muy pequeña.
Pero si ves que va creciendo conforme vas enviando los emails… ¡Probablemente debas parar y replantearte tu estrategia, ¿cierto?!
Recomendaciones sobre las métricas del email marketing
Las 5 principales métricas del email marketing que, sin duda, debes conocer y aplicar son:
- Correos recibidos versus enviados
- Ratio de apertura
- Ratio de clics
- Mapa de clics
- Ratio “dados de baja”
Pero, por supuesto, existen muchas otras métricas. Hay una cantidad grande de variables que se pueden medir en el área de mercadeo y, en particular, en campañas de email marketing.
Sin embargo, lo importante es seleccionar un conjunto de 5 a 7 métricas, que den cuenta del éxito de las campañas de email marketing y que permitan detectar problemas para mejorar.
La necesidad de información que tengas determinará con cuáles métricas te quedarás o si aumentas el número, para mejorar tu comprensión sobre la eficacia de las campañas.
Si nunca has aplicado métricas, “ratios” e indicadores, esta es una oportunidad para aprender y, sobre todo, para aprovechar la información que generan. En particular, cuando analizamos su evolución.
Artículo recomendado: Embudos de conversión: análisis en sitios web.
Para finalizar esta entrega:
Diseñar métricas e indicadores para medir el éxito de tus campañas de email marketing no es complejo.
Pero sí debes seguir algunos pasos para hacerlo bien. Por ejemplo:
- Defina la necesidad de información o sobre lo que deseas conocer.
- Selecciona o diseñe las métricas o indicadores que cumplan el propósito.
- Haga pruebas, cálculos y analice los resultados. Ajuste las fórmulas de ser necesario.
- Defina un valor óptimo (promedio histórico, estándar o, simplemente, el valor esperado) para cada métrica o indicador.
- Si es posible, establezca por adelantado las acciones a aplicar, según el resultado.
- Comience a medir… y aprende con la experiencia.
Es claro que para optimizar un proceso (como el de crear campañas), es necesario evaluar las metas u objetivos. Y parte de la evaluación implica utilizar KPI o indicadores.
Por otro lado, es común que las herramientas para hacer email marketing tenga definidas las medidas típicas. Sin embargo, es necesario pensar en las necesidades particulares.
Es por ello que debes tener tu propio listado de métricas que consideres oportuno analizar.
Si no tienes experiencia, comience con las 5 descritas y luego ajuste las que realmente sean útiles y relevantes.
En fin, descubre las medidas esenciales o las métricas más importantes para tu pyme y comience a mejorar en tus campañas de email marketing. ¡Éxitos…!
¿Quieres profundizar en el tema? Entonces, no dudes en consultar el siguiente post: Indicadores de marketing para pymes (9 KPI claves).
Gracias por leernos.
