Hoy en Gestionar-Fácil traemos a Leonisa como una de las empresas exportadoras más importantes de América Latina, en el área de lencería femenina.
Analicemos cómo hicieron los Gerentes de Leonisa para posicionarse en el mercado estadounidense y español, siendo una empresa latinoamericana.
Por si no la conoces, Leonisa es una empresa de lencería colombiana posicionada en más de 20 países, con 2 plantas, una en Colombia y la otra en Costa Rica que producen más de 20 millones de prendas al año y facturan más de 80 millones de euros anuales.
Un poco de historia
Leonisa nació en 1956 de la mano de los hermanos Urrea: Marco Aurelio, Joaquín, Luis Enrique y Julio. La primera planta la fundaron en Medellín, Colombia. 10 años después, realizaron la primera exportación hacia Costa Rica y en 1970, ya estaban presentes en 11 países y se convertía en una de las empresas exportadoras colombianas de referencia latinoamericana.
En 1972, los socios tuvieron diferencias y se separaron, quedando como dueños de Leonisa Joaquín y Julio. ambos se dividieron las tareas de la empresa. Joaquín se dedicó a la organización industrial y modernización de las plantas y Julio directamente al área de los comerciales y gestión optima de procesos.
Al fallecer Julio, en el año 2003, regresaron las disputas familiares a tal punto que para solventar dichas diferencias tuvo que intervenir la Superintendencia de Sociedades en Bogotá, porque estaba en riesgo una de las expresas exportadoras más importantes de Colombia.
La solución se centró en una subasta que consistió en que la familia Urrea Arbeláez, le compró toda la participación accionaria a la sucesión de Julio Urrea.
El cambio como factor clave para ser empresa exportadora
Al principio, Leonisa no segmentaba a su audiencia, y por eso la producción se realizaba al azar. Pero comprendieron que para convertirse en una de las empresas exportadoras de lencería femenina más importante, debían cambiar.
A finales de los años 70’ comenzaron a segmentar de acuerdo a las etapas de desarrollo y de las actividades que realizan las mujeres. Su público objetivo se centró en mujeres adultas, jóvenes, deportistas, niñas y adolescentes latinas que residan en cualquier parte del mundo.
Encontré “esta joya”, un comercial de Leonisa de hace vaaarios años, disfrútala
De hecho, mira este video sobre las mamás y la hijas, y me sentí sumamente identificada. Los gerentes de Leonisa, ¡sí que saben lo que hacen!
Quizás esa visión de buscar a las latinas en donde se encuentren, es lo que ha ayudado a internacionalizar a Leonisa en países con fuerte competencia en el área de la lencería femenina, como Estados Unidos y España.
Su eslogan: “Leonisa, Sí es mujer latina”
Veamos qué podemos aprender de la gestión de Leonisa.
Gestión de Leonisa en lencería femenina
En el estudio realizado por la Revista Estudios Gerenciales, extraje estos tips de gestión.
Lencería femenina. Operatividad
En Leonisa tienen un sistema de operación que es de 24 horas, cuyas directrices principales se emanan de Medellín, Colombia. Se comunican a través de una red satelital tres veces al día con el objeto de atender los pedidos de las últimas 8 horas.
Control de inventarios
Leonisa tiene una clientela cercana a los 20.000, los cuales deben ser atendidos día a día. Por tanto, el control de inventarios debe ser impecable. Utilizan el sistema japonés Just in time.
Ellos tienen el control de cada tienda y las mantienen con un inventario pequeño para que la rotación sea frecuente.
Lencería femenina. 2 Plantas estratégicas
Como mencioné anteriormente, tienen 2 plantas que operan desde Colombia y Costa Rica. Quién lleva la “voz cantante” es Colombia. La planta de Costa Rica recibe todo lo que se necesita para ensamblar las piezas de lencería femenina con destino exportación.
El mercado costarricense es abastecido directamente desde Colombia. Tener 2 plantas ha resultado estratégico en tanto en momentos coyunturales, las exportaciones se manejaron desde Costa Rica. Por ejemplo, en el año 2005 cuando el mercado venezolano cerró las exportaciones colombianas temporalmente.
Modelo de negocios
El modelo de negocios de Leonisa es venta por catálogos, distribuidores de tiendas en diferentes países y ventas a terceros.
Aquí un video con un modelo de catálogos y otro del portal de ventas, que está en conexión con las asesoras (vendedoras directas)
Lencería femenina. Diferenciación
Ellos están claros que su amenaza más cercana es la penetración asiática en la moda. Los cuales por tener una mano de obra tan barata, pueden ofrecer precios más económicos en el mercado.
Al principio, se notaba una marcada diferencia en la calidad. Pero cada día los asiáticos mejoran. La clave está entonces en la diferenciación.
En Leonisa se diferencian de su competencia porque las vendedoras son tratadas como asesoras de moda. Las clientas no son solo compradoras de lencería femenina sino que son mujeres susceptibles a ser educadas en diferentes áreas, tales como elección del brassiere adecuado, campañas en contra del cáncer, autoestima femenina, etc.
Estrategias diferentes por países
Voy a mencionar algunos países donde la estrategia fue diferente:
Panamá: a través de otras tiendas de lencería femenina y luego establecieron una distribuidora local. También trabajan con asesoras de ventas por catálogo, pero es un mercado pequeño.
Puerto Rico: sistema de tiendas retail y show room.
Chile: Venta por terceros e implementación de una distribuidora local. Se han convertido en la segunda empresa exportadora más antigua en el sector de corsetería.
Venezuela: Por medio del comercio informal en la Isla de Margarita. Luego se extendió a todo el territorio debido a clientes minoristas y mayoristas que llevaban mercancía Leonisa a tierra firme. Luego recogieron sus productos y lo llevaron a las tiendas.
México: Llevan la marca a través de mayoristas.
España: a través del Corte Inglés.
Lencería femenina. Marketing… puro marketing
La estrategia de marketing de Leonisa es extraordinaria. Ellos han entendido que la lencería femenina no solo se dirige al “culto al cuerpo” sino que tiene algo que ver más con la actitud con la participación de la mujer en la vida.
Entonces, se han ideado unas campañas muy buenas para estar en contacto directo con sus clientas como por ejemplo:
Desnuda tu alma y cuéntanos tu historia:
El poder de ser mujer
Sin duda, muy bien asesorados y actualizados en cuanto al marketing.
Pasarela
Como toda la moda, por supuesto que usan las pasarelas como plataformas de presentación ante el público más exigente del mundo.
Lecciones de gestión
Hay cosas muy interesantes que creo que se pueden aprender. Veamos:
- Evitar que los desacuerdos entre socios afecten la productividad de la empresa: Leonisa ya ha sufrido 2 separaciones de socios desde su fundación. No he visto las cifras de aquellos años, pero me imagino que afectaron su desempeño. Algunos opinan que cuando los socios son familiares, no deben ocupar puestos gerenciales en las empresas.
- Tener un proceso de ventas sencillo. ¿Te imaginas que en Leonisa no tuvieran un plan de ventas sencillo? Tan solo con estar presente en 20 países, con tener que adaptarse al comportamiento del mercado en cada uno de ellos, entonces un plan de ventas complicado harían de una empresa ingestionable.
- Saber entrar y mantenerse en el mercado internacional adaptándose el comportamiento propio de los países.
- Tener constancia y perseverancia.
- Contar con una cultura organizacional afín para todas las sedes y distribuidores. Inclusive, los gerentes de Leonisa afirman que gracias a la cultura organizacional han logrado mantener una mística de trabajo a pesar de manejarse en varios países (diferentes culturas)
- Tener controles de gestión. Sin controles es imposible gestionar empresas, y menos Leonisa que es tan grande. Por suerte, en la actualidad se cuenta con softwares de gestión automatizados que ayudan en las labores administrativas tales como inventario, facturación, contabilidad, RRHH, CRM, mantenimiento. No tienes que ser una super empresa, prueba 15 días de Platzilla y comienza a sentir la diferencia.
Continuamos
- En marketing, asesorarse con los mejores. A lo largo de los años, Leonisa ha sabido captar a sus clientas a través de excelentes canales de comunicación, tales como cuñas, videos, campañas, lanzamiento de nuevas líneas de lencería femenina y colecciones.
- Innovación en sus productos: Lo digo y pongo el ejemplo de un brassier al cual llaman “Power Bra”. Con tecnología e innovación lograron un producto que realzara el busto sin arcos ni varillas (cosa que ofrece la competencia). Su eslogan es: ¡Creer que todo es posible!
- Diferenciarte de la competencia.
- Cambiar cuando la empresa lo requiera, así como Leonisa cambió su modelo de producción cuando se internacionalizó
Sin duda, un ejemplo a seguir. No es fácil posicionarse como una de las empresas exportadoras de lencería femenina más importantes de Colombia, pero más difícil aún es mantenerse entre los primeros del mercado en cada uno de los 20 países donde tienen presencia.
