Hoy os daré una explicación detallada y práctica basado en nuestro vídeo del canal Youtube, sobre cómo gestionar correctamente los productos y servicios basado en la Matriz BCG o la matriz de Boston Consulting Group.
A lo largo del artículo verás imágenes sacadas del vídeo educativo, por ello si alguna no está lo suficientemente nítida te pedimos disculpas, en cualquier caso la explicación es detallada tanto en este artículo como en el vídeo del que se basa.
Esta matriz clasifica en 4 cuadrantes los productos y servicios de la empresa, para saber cómo actuar con cada uno de dichos grupos.
Para ello, nos vamos a apoyar en la curva del crecimiento de los productos o el ciclo de vida de los productos. ¿Cómo es esto? Esto es muy fácil.
Ciclos de los productos.
Los productos tienen cuatro ciclos:
Fase 1: Introducción.
En esta fase introducimos productos o servicios en el mercado sólo nos compran los aventureros o los que quieren innovar o probar las cosas nuevas del mercado. Aquí tenemos poco público o clientela. Nuestros productos son considerados un “interrogante” porque no sabemos cuánto se podrán desarrollar o inclusive si podrán crecer. Veremos los interrogantes en la explicación a la matriz.
Fase 2: Crecimiento
Aún no sabemos cuánto vamos a crecer, simplemente, estamos viviendo esta fase excitante, donde nuestras ventas aumentan día a día. ¿Dónde estará el techo?
Aquí nuestro producto es considerado “Estrella” como veremos en la Matriz BCG al estar en crecimiento y ser representativo. Se supone que si está en crecimiento estará aportando alguna novedad.
Debemos distinguir entre crecimiento por introducción, que es aquí donde estaríamos en la fase anterior y seríamos el interrogante, a crecimiento porque hay cabida en el mercado del producto o servicio. En este caso si hay crecimiento es porque como comentado, el producto o servicio aporta algo distinto.
El techo de las ventas lo veremos en la siguiente fase.
Fase 3: Madurez
En la fase de madurez, nuestro producto alcanza el cenitales den ventas diarias, semanales, mensuales o como quieras medirlo.
En este caso se suele considerar nuestro producto “Vaca” ya que alimenta la empresa con su “leche” que, en este caso serían los ingresos económicos por ventas.
El producto es maduro, pero es no quita que no siga produciendo. A lo que se refiere esta madurez es que ya ha penetrado en el mercado, ya es conocido y ya sabemos su potencial.
En función del análisis del mercado, sus competidores, substitutos, clientes, etc, nuestro producto aguantará más o menos tiempo produciéndonos ingresos.
Fase 4: Declinación
En la fase de declinación los productos ya son más antiguos y están sustituidos por otros y ya no son tan eficientes.
En la Matriz BCG veremos qué podemos hacer con los productos en esta fase.
Matriz BCG: Situación base.
Vamos a ver lo que nos dice este cuadro ilustrativo de la Matriz BCG.
¿Dónde están los productos en fase introducción en la Matriz BCG?
Nos dice que los primeros productos que tenemos son los interrogantes, que son aquellos productos que corresponden a la fase de introducción.
Estos productos, tiene una cuota de mercado baja, obviamente lo estamos introduciendo. Apenas tienen cuota de mercado y tiene una tasa de crecimiento alta. Porque partimos de cero, enseguida están creciendo.
Como vemos aquí… correspondería a este cuadrante.
Estos productos tienen mucha inversión y tienen muy poca rentabilidad. Tienen mucha inversión porque tenemos que hacer:
- Publicidad.
- Promoción.
- Darlos a conocer.
- Ofrecerlos a nuestros clientes.
- Ofrecerlos a otros potenciales clientes.
Y así invertimos recursos de tiempo y de dinero para intentar que tengan la aceptación y pasen a la fase de crecimiento, donde están creciendo y son las estrellas.
¿Qué tipo de productos tenemos en este cuadrante?
Veamos algunos ejemplos:
- Si tienes una nueva aplicación que estás lanzando en la nube.
- Un producto nuevo en un restaurante que lleve cierto tiempo, donde haya una clientela ya formada.
- Un servicio nuevo en tu cartera si eres una empresa de servicios de mantenimiento.
¿Dónde están los productos o servicios en fase crecimiento en la Matriz BCG?
Los productos o servicios en crecimiento son catalogados en la Matriz BCG como “Estrellas”
Suelen ser los productos o servicios que promocionamos con más fuerza, ya que hay que aprovechar el momento que tienen de crecimiento. No sólo por el mero hecho de crecer sino también por conseguir cuota de mercado rápidamente o antes que la competencia.
Estos productos o servicios son objeto de mucha inversión normalmente pero a su vez suelen tener mucha rentabilidad. Suelen estar en camino de cuotas de mercado alta. Y a su vez tienen un crecimiento elevado.
¿Qué tipo de productos tenemos en este cuadrante?
Veamos algunos ejemplos:
- Sevicios de entretenimiento online que se enfocan ahora en dar servicio, añadir más juegos y funcionalidades y captar nuevos usuarios o jugadores.
- Los vehículos eléctricos de marcas de toda la vida, cuyo crecimiento está siendo elevado y cuya cuota de mercado va en aumento progresivo.
- Una cadena nueva de restaurantes con un concepto innovador.
Estos productos que estamos haciéndolos crecer, algún día madurarán y pasarán a ser una vaca (porque nos da leche o en este caso, ingresos). Las vacas son generadores de fondos.
¿Dónde están los productos en fase de madurez en la Matriz BCG?
Éstos productos o servicios se encuentran donde tenemos una cuota de mercado alta pero tenemos una tasa de crecimiento baja, es decir, cuando estamos aquí que ya han alcanzado una madurez.
Pero esto es donde nos interesa estar porque han llegado a la parte estable, que es donde están dando ingresos con más regularidad.
Al estar maduros los productos o servicios en este cuadrante, no hace falta hacer tanta inversión en publicidad, en relaciones públicas, en promoción, etc.
Ejemplo de productos en madurez en varios tipos de empresa.
Veamos algunos ejemplos:
- Estos productos son aquellos que si tienes una tienda de muebles, te conocen en la zona alrededor y tus muebles o algunos muebles ya los compran unos clientes.
- Servicios de auditoría o de mantenimiento, pues ya tienes tu cartera de clientes, ya te conocen y saben lo que puedes hacer.
- Si eres un abogado para empresas, ya te conocen. Entonces esos servicios de abogacía ya son maduros.
Y no es necesario que tú hagas promoción, sino que te llaman cuando te necesitan y en ese estado es donde todo el mundo quiere estar.
¿Dónde están los productos en fase de declinación en la Matriz BCG?
Bien, cuando estas vacas se hacen viejecitas las pobres, por arte de magia se transforman en perros, al menos a nivel figurado dentro de la Matriz BCG.
Bueno, en realidad lo llaman perros porque digamos que están allí “acompañándonos” en la cartera de productos y servicios.
Como mascotas, no molestan mucho (imaginando una mascota tranquila), no tienen mucho coste, pero tampoco te dan mucha rentabilidad.
Son aquellos productos, que están en fase de declinación. Todavía los utilizan personas, pero llegará un momento que los dejen de utilizar porque serán sustituidos por otros productos que ya han madurado y está en ese lugar, ¿No?
Punto de inflexión para tomar una decisión.
Aquí es donde nosotros debemos tomar la decisión bien de si lo mantenemos o nos los quitamos de nuestra cartera.
Hasta allí está claro, ¿No? ¿Verdad? ¿Puedes identificar esto con alguna situación tuya?
Seguro que sí, ¿Verdad? Te ha hecho pensar.
Y dices: ¡Sí, yo lo tengo en la cabeza! Bien.
Pues vamos a ver ahora un ejemplo práctico y muy divertido.
Ejemplo divertido
Vamos a suponer, por ejemplo, que tenemos dos países diferentes en los cuáles hay dos canales de televisión y en los cuáles estos canales de televisión están comprando los mismos programas o shows, o series. Y tienen que pensar qué van a hacer con ellos.
Obviamente estos programas o shows, o series tienen el mismo punto de partida en los dos países. Y estos dos canales de televisión son Cable TV y Rocket Network.
Vamos a ver qué programas o series tenemos.
Programas de fase interrogante
Primero tenemos como nuevas introducciones una serie (que a mí me encantaba) que se llama “Lie to me”.
Ves aquí la introducción de ella y es una serie en la cual hay un científico; un doctor que detecta las mentiras a través de las microexpresiones y está participando en casos junto con el FBI y la policía para poder, a través de la detección de las microexpresiones, ver si están mintiendo o no.
Es una serie que, cuando salió en Estados Unidos tuvo mucho éxito y es una pena que no hicieron más de…creo que tres temporadas. Pero quizás sea porque el perfil era gente digamos, que le interesan las cosas científicas etc.
No sé qué ocurrió, porque CSI por ejemplo funcionó muy bien.
Sin embargo en los dos canales de televisión digamos Cable TV y Rocket Channel lo tienen en fase de introducción. También tienen “Sense 8.”
“Sense 8” es una serie que es de ciencia ficción la cual está rodada en distintos lugares del mundo. Trata sobre un grupo de personas que entre ellas se comunican, tienen poderes y un etcétera muy interesante.
Estas dos series tienen que tomar la decisión, si están en la fase de introducción, consiguen llegar a promocionarlas y que sean estrellas, ¿No?
Programas de fase estrella.
Los talent shows…
En la parte de las estrellas tenemos “X Factor”, que todo el mundo lo conocerá. Es un talent show de cantantes, personas que hacen de artistas.
Pero digamos que necesita mucha inversión porque puede estar compitiendo con otros talent show que puede ser “La Voz”; como puede ser “Got Talent “; como puede ser otro tipo de formato.
Los dramáticos…
Y luego también tenemos la serie “Narcos” de Netflix varias temporadas ya, como veis aquí en la presentación, que es una serie basada en hechos reales de la vida de Pablo Escobar.
Ha tenido muchísima aceptación en Estados Unidos y supongo que en Latinoamérica pues algunos países limítrofes, además de Colombia, pues se pueden sentir bastante identificados.
Estas son las estrellas. En algunos países están poniendo mucha, mucha, mucha publicidad porque lo quieren que la gente se acostumbre; empiecen a ver algunos capítulos, se enganchen tanto a “Narcos” como a “X Factor”.
Y así al fin, pues sea ya un producto de madurez y que no haga falta hacer tanta publicidad porque la gente lo busca.
Entonces es cuando realmente sean rentables.
Programas de fase Vaca
Bien, tenemos como programa que es muy rentable, porque ya es maduros: “Juego de Tronos” de las series más populares de HBO.
Estáis familiarizados con éste, con la entrada de esta serie y también tenemos “Master Chef” la cuál está en muchos países del mundo.
Estos programas ya están en fase de madurez y van sacando más, y más, y más capítulos o más ediciones y siguen siendo muy rentables.
Programas de fase Perro
Y luego por último tenemos en los perros “Friends”, que es un clásico que siempre gusta, pero ¿para que continúe más?
Y luego tenemos “Heidi”, ya que todo el mundo conoce a Heidi, el abuelito, Pedro, la oveja y todas estas cosas, ¿No?
Desarrollo de estrategias con la matriz: Gestión de cartera de productos en vivo
Y aquí tenemos en estas dos cadenas unos movimientos que van a hacer, a ver qué es lo que hacen con el producto, tanto Cable TV como Rocket Network.
Como son empresas nuevas, en una han tenido, en (Cable TV) muy mala suerte contratando a la persona que se encarga de gestionar la programación; porque no se basa en ningún tipo de análisis y así les va.
Ahora veremos los movimientos que hace, lo poco rentable que les va a ser, ¿No?
Y luego tenemos a Rocket Network que esto ya es un desastre. Porque define la programación basada en sensaciones en lugar de estudios.
Impresionante, ¡Verdad! ¿No? Claro, Yo también me quedaría impresionado.
Vamos a ver qué hacen con estas dos personas que son tan malas. Bueno, primero parten de un punto de partida que parece interesante, ¿No? Veamos que tal se manejan.
Estrategia de inversión de publicidad de los programas.
Vamos a ver los movimientos que hacen. Ellos parten del punto de partida que tenemos aquí y vamos a ver en pequeñito movimiento uno (1) y luego vamos a ver el movimiento dos (2).
Pero esto os invito a que lo hagan vosotros en vuestras oficinas, bien sea con este ejemplo o con otros ejemplos y debajo tenéis mi correo electrónico y podéis consultarme cualquier duda, ¿Vale?
Bien, lo primero que hace Cable TV aquí marcado con el número uno (1), es intentar poner 500.000 Euros a “X Factor” que le tenemos aquí. Con la idea de que al final, a base de tanta publicidad lo vean muchas, muchas, muchas personas, para llegar a ser una vaca. No lo consiguen.
Aquí tenemos el gasto a la izquierda, aquí tenemos el ingreso agregado a la derecha que es cero para esa inversión (no consiguen que se vea más de lo que se ve actualmente).
Vamos a matizar. No es que sea el gasto y el ingreso. Vamos a ver… digamos que el ingreso sería lo que ganarían extra, si consiguieran pasar al otro cuadrante.
Luego la jugada número dos (2) es: Deciden invertir 200.000 Euros en la serie “Lie to me” para pasarlo de una serie que está en la fase de introducción a una serie en fase de crecimiento. ¡Y lo consiguen!
Lo consiguen ganar 450.000 al estar allí tienen más rentabilidad. Le están invirtiendo dinero pero tienen más rentabilidad.
Estas son las dos jugadas que hacen. Y la tercera jugada que hace, en la cual no invierten, es que eliminan “Friends” porque piensan que la gente no tiene interés en verlo.
Ahora Rocket Network.
Vamos a ver lo que hace Rocket Network, que es lo siguiente:
Primero “X Factor” lo promociona poniendo 550.000 Euros y consiguen pasar de aquí a aquí, (de la estrella a la vaca) o de aquí a aquí y consiguen que con “X Factor” la gente se enganche y ya sea un producto con madurez.
¡Bien, bravo por Rocket Network!
Y consiguen pues, un ingreso extra de 600.000 Euros o Dólares.
La segunda jugada es que invierten 800.000 Dólares en “Narcos”, pero no consiguen que pase al cuadrante de la vaca que da dinero; y por lo tanto, pues pierden.
Sigue estando ahí, sigue necesitando meter dinero y por mucho que vayan a meter dinero sigue necesitando, todavía más para quedar ahí. Y a lo mejor nunca se convierte en un producto maduro.
Quizás la audiencia, pues no esté tan interesada por una serie de un narcotraficante; quizás cualquier otro tipo de cosas. Quizás se hayan equivocado en el perfil de la audiencia; quizás se hayan equivocado en el huso horario o en la franja horaria en que la emiten.
Invierten el número tres (3) “Lie to me” 250.000 y no consiguen promocionarlo para que pasen de ser un interrogante en la fase de introducción a la fase de crecimiento.
E invierten 250.000 en “Sense 8” y tampoco lo consiguen.
Resultados financieros.
Al final, ¿Cómo se quedan las cuentas?
Que Cable TV invierte 700.000 Dólares y consiguen un ingreso extra de 450.000, perdiendo 250.000. Y Rocket Network invierten 1.850.000 Dólares y consiguen un resultado de 600.000 de ingresos extras con un resultado final de – 1.250.000 Dólares.
Aprende de estas lecciones
¿Qué han hecho mal? Pues han hecho mal que no han analizado las cosas correctamente. No puedes invertir a la ligera en esto. Esto hay que tomárselo muy en serio.
Tienes que basar esto en:
- Una estrategia.
- Un estudio de mercado.
- El comportamiento del cliente.
- Tendencias.
Lo mismo si tuviese una ferretería. No cambia mucho. Al final es el mismo principio. En una ferretería tienes tuercas, tornillos, luces, electricidad.
Y si tú no tienes primero un sistema de gestión para saber qué ocurre con todas esas piezas, difícil que tomes decisiones.
Lo que se puede hacer
Lo primero que tienes que tener es información. Sin información, no puedes tomar las decisiones.
Lo segundo es que tienes que analizar la rotación de tus almacenes: Cuál sale más, cuál sale menos, cuáles salen de más. No sólo del producto, sino de la marca.
Por ejemplo a lo mejor, unas personas pueden querer unas luces que sean de LED tipo 5500 k o LED 2000 k o… como , no sé, con otras características.
Tienes que analizar los márgenes de la marca del producto. No sea que estés invirtiendo mucho dinero para una estrella que te está dando muy poco margen y al final, aunque sea una vaca pues tampoco vas a ganar mucho dinero.
Y también tienes que analizar la satisfacción del cliente. Los clientes que te piden este tipo de artículos pues, ¿Están contentos? ¿Quieren ésto?, ¿Quieren lo otro?.
Al final, ¿De qué se trata? De que tú tienes una capacidad de almacenaje.
En este caso su capacidad de almacenaje, que son las horas que tiene de programación. Y tienes que tener la mayor cantidad de productos dentro de la categoría de vaca, que es la que te da dinero.
Lo mismo te ocurre en la ferretería. Lo mismo te ocurre de una tienda. Pero también tienes que tener cosas que alrededor, porque no puedes tener todo vacas. Eso es imposible.
Vas a tener perros, vas a tener estrellas que te impulsen tu producto y necesitas un poco de todo.
A veces por ejemplo las estrellas, son aquellos productos que te generan notoriedad, para que también te compren aquellos otros productos que son más rentables. Si son las vacas, pues que te las compren a ti.
Otro ejemplo más
Te pongo un ejemplo, el caso de automoción. Veamos una marca cualquiera, por ejemplo Renault.
Aquellos productos que pueden ser un poco más innovadores, los coches eléctricos, el nuevo monovolumen.
A lo mejor generan el suficientemente ruido, suficientemente impacto en los medios, para que tenga notoriedad esa marca.
Y si tu te quieres comprar un Renault Clío, pues te puede ser más familiar porque oyes más Renault en los medios, ¿no?, por ponerte un ejemplo.
O a lo mejor puede ocurrir, que en algunas marcas como pueden ser Mercedes Benz o BMW; aquellas marcas que se supone que son las que están en el top del ranking de exclusividad y modernidad y de tecnología, pues necesitan tener unos concept cars.
Necesitan tener ciertos modelos que hacen mucho ruido, para que la marca adquiera notoriedad y los productos que realmente son los que más se venden; que en el caso de Mercedes Benz son la Clase C, la Clase E; en el caso de BMW la Serie 3, ahora la Serie 2 se empieza a vender bastante.
La Serie 5 que tradicionalmente es la que más se vendía.
La mejor estrategia es generar ruido para que seas notorio
Evidentemente si tú no tienes ruido… Si tú no muestras que tu marca es tecnológica a través de estas estrellas o aquellos concept cars… Estarías mal.
Aquí no, porque aquí no tienes concept cars. No tendrás mucha rentabilidad, pero aquellos productos que están haciendo más impacto pues, te aporta toda la cartera.
Esta es la explicación por hoy de esta lección. Espero que el concepto de la cartera de productos a partir de la Matriz BCG sea útil no sólo desde el punto monetario sino también desde el punto de vista estratégico y lo que tenemos que hacer.
Muchas gracias por vuestra atención y hasta el próximo artículo.
