En nuestro rol de clientes, casi todos tenemos acceso a información variada y por diversos canales al momento de comprar. Y esto es así, gracias a que tenemos información acerca de cualquier producto/servicio o marca al alcance de unos pocos clics. Por tal razón, el análisis del proceso de compra es un punto importante, que supone un reto para todo tipo de empresa. Sin duda es un tema interesante al que dedicamos esta entrega. ¡Bienvenidos(as)!
¿En qué te fijas cuando vas a comprar un producto? Suponga que necesitas comprar – por primera vez – una cafetera eléctrica. Es probable que ya conozcas unas cuantas, pero como destinarás tu dinero a ello, buscarás la mejor posible. Una vez tomada la decisión de comprar, lo más probable es que indague por opciones en diferentes tiendas virtuales. Aunque, por supuesto, también pueden ser físicas.
El proceso lo describiremos más adelante. Pero con seguridad tendrás uno, porque ya has hecho el ejercicio con otros productos. Ahora piensa en tus clientes o en los prospectos. ¿Conoces el proceso de compra que siguen? ¿Lo has analizado? ¿Tienes claro el criterio principal que los lleva tomar la decisión?
La tendencia de buscar información antes de comprar es cada vez mayor. Estaremos de acuerdo que esto es evidente. Y la razón principal es que el cliente tiene la tecnología en su mano para hacerlo. Así que con un poco de práctica, accederá a sitios que ofertan el producto o servicio que busca.
Pues bien, como empresarios debemos tener datos de cómo es ese proceso, que si bien puede ser único para cada cliente, incluye aspectos comunes.
Aspectos claves en el proceso de compra en línea
El proceso de compras es un modelo sistemático. Representa las fases por las que pasa un cliente desde que toma la decisión de adquirir un bien, hasta que lo compra. Es un proceso de toma de decisiones.
En tal sentido, es similar a un embudo de compra porque se trata de un camino que fluye hacia abajo. Comienza en la parte superior – según los prospectos toman conciencia de la marca – y termina en la base “estrecha”, cuando parte de los prospectos se convierten en clientes de pago.
Por ejemplo, veamos en forma breve el proceso de compra online de un viaje de placer. En este caso podemos señalar 4 etapas:
- Inspiración. Es el momento que surge por un disparador. Puede ser la foto de un amigo en una playa o el tiempo de descanso laboral (vacaciones).
- Planificación (búsqueda, investigación y consideración). Después de tener claro la cantidad de días y el presupuesto disponible, entre otros aspectos; se pasa a la búsqueda. Para ello, el interesado utilizará herramientas e investigará sobre la reputación de aquellos lugares que se ajustan a su plan. Luego de considerar opciones, elegirá el lugar a visitar y el hospedaje correspondiente.
- Compra del servicio. Por supuesto, el viajero comprará la opción que mejor se ajuste a su expectativa, según la valoración realizada. De hecho, el consumo “intenso de información” será en los días o semanas previos a la compra.
- Experiencia. El momento más esperado, sin duda, es la hora de disfrutar el lugar seleccionado, en el que se cumplirán o no las expectativas. Del lado del prestador de servicio habrá una serie de acciones para asegurar valoraciones positivas y, en lo posible, un cliente prescriptor.
Del lado de las empresas turísticas, ¿qué deberían hacer para ser localizadas fácilmente por el potencial cliente?
¿Cómo funciona el proceso de compra en general?
Tal como ya vimos, el proceso de compra describe las fases por las que transita tu cliente cuando toma la decisión de realizar una compra. ¿Cuáles son estas fases? En nuestro caso hablamos de:
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de opciones.
- Decisión de compra.
- Evaluación poscompra.
1. Reconocimiento de la necesidad:
El proceso de compra comienza cuando un consumidor tiene una necesidad. Es decir, cuando percibe o se da cuenta de que tiene un problema o un vacío que desea llenar. Y que la solución implica buscar un producto o servicio que cumpla con sus expectativas de calidad.
En este punto, el cliente no necesariamente sabe qué producto o servicio resolverá su problema. Pero sí está consciente de que necesita cambiar su situación. Según el caso (¡que los hay infinitos!), puede tener una idea de lo que le ayudará. Pero tal vez no esté seguro de qué producto, servicio o solución sea la mejor opción.
Por ejemplo: María es profesional de diseño gráfico que necesita cambiar con prontitud su equipo de computación. Tiene clara la necesidad pero no necesariamente sabe cuál es la opción idónea para su actividad profesional.
Otro ejemplo es el de Fernando, gerente de proyectos de geología. No quiere que su equipo continúe utilizando hojas de cálculo para controlar los proyectos. Por tal motivo, necesita un software de gestión con las características idóneas para gestionar, controlar y compartir la información de los proyectos.
2. Búsqueda de información:
La siguiente fase del proceso de decisión de compra inicia cuando el cliente comienza a buscar información para resolver su necesidad. Tiene certeza sobre la necesita o de la situación problemática, pero no está seguro de cuál es la solución “óptima”.
Entonces, inicia una búsqueda de información que lo ayude a comprender su situación e identificar qué puede solucionar su problema. En la actualidad, el cliente recurre con frecuencia a la web para realizar búsquedas en línea y así encontrar soluciones.
Para el caso del ejemplo de María, profesional de diseño gráfico, lo común es que comience a buscar información para resolver su problema inmediato. Necesita mejorar el rendimiento de su ordenador, ya sea mejorando sus componentes o consiguiendo alternativas para comprar un nuevo equipo. Sin duda, demandará asesoría para seleccionar la mejor opción según sus requerimientos particulares.
Y en el caso de Fernando, gerente de proyectos, investigará sobre opciones de herramientas tecnológicas que se pueden usar para mejorar la gestión de proyectos.
3. Evaluación de alternativas:
Una vez que se completa la búsqueda de información inicial – o mientras lo hace – los clientes reflexionan sobre lo que aprendieron y descubrieron. Por supuesto, unas tiendas en línea le darán más información que otras. Y en muchos casos, habrá una persona del otro lado que atienda las inquietudes.
Con la información lograda, el cliente comienza a evaluar las opciones para determinar cuál es la mejor solución. Puede ocurrir que ninguna sea la que busca y continúe el proceso de encontrar más información, más opciones, etc. En cualquier caso, en este punto del proceso de compra los clientes tienen mucho que considerar.
Entre otras, deben determinar qué solución es la más confiable, factible, con la mayor calidad y rendimiento. Todo esto ajustado a su presupuesto. El proveedor que le haya dado información pertinente y de calidad, con los beneficios esperados, tendrá ventaja, sin ninguna duda.
En el caso de María, podría elaborar una lista con datos como precios, características y modelos de ordenadores. Por su parte, Fernando revisará demos de software de gestión, compartiendo con su equipo las opciones para tomar una decisión, en función de la que se adapte mejor a las necesidades del modelo de gestión de proyectos en la empresa.
4. Decisión de compra:
En la cuarta fase del proceso de compra, el cliente está listo para adquirir la solución; es decir, para comprar. Tiene claridad sobre qué producto, servicio, marca o solución es la mejor para dar respuesta a su necesidad.
Podemos decir que la investigación y la evaluación han terminado; por lo que ahora el cliente solo necesita una cosa: la ruta para comprar. Al llegar a este punto, lo esperado es que la solución sea fácil de adquirir. Por lo tanto, la mipyme debe cuidar que esto sea sencillo, rápido y sin ambigüedad.
¿Te ha pasado que no siempre es fácil realizar una compra en línea? Inclusive en una tienda física, hay casos en que los pasos para ejecutar una compra son tediosos.
Si seguimos los 2 ejemplos, vemos que en el caso de María, ya habrá tomado la decisión de comprar. Por la premura que tiene, es probable que tenga ansiedad por hacer la compra y obtener el equipo de computación. Es probable que haya elegido al proveedor que le ofertó el envío gratuito, con garantía y expedito.
Por su parte, en el caso de Fernando, es muy probable que deba realizar una gestión interna. Es decir, trámites para hacer posible la compra del software de gestión de proyectos. Si no es él quien toma la decisión final, requerirá la aprobación de alguien (jefe, empresario) para realizar la compra.
Debes tener claro en estos dos ejemplos que cada proceso de compra es muy diferente. Adquirir un ordenador o equipo de computación para uso personal es menos complejo que un software. Este tendrá impacto en la organización de actividades, en los involucrados, además de que requerirá más apoyo por parte del proveedor.
5. Evaluación poscompra:
Y finalmente, la quinta fase del proceso de compra, es posterior a la adquisición del producto o servicio. Una mipyme que aplique una estrategia CRM (Customer Relationship Management) no dejará solo al cliente. Quizás esta fase sea la más importante, porque ahora es cuando el cliente reflexiona sobre si tomó la decisión correcta. En el caso de las empresas de servicio, como las de hospedaje, hay matices especiales.
Observe que el cliente considerará si tu solución se ajusta de forma precisa a sus necesidades. También decidirá si valió la pena el coste y si cumpliste con sus promesas. ¿Qué pueden sentir los clientes en esta fase? Podrán sentir desde una completa satisfacción hasta un remordimiento de comprador. En este intervalo, ¿dónde quieres estar ubicado al momento de la valoración?
Un cliente plenamente satisfecho regresará a comprar. Un cliente arrepentido o con remordimiento, rechazará tu producto o servicio (o la marca), y no volverá a comprar e incluso, compartirá su experiencia negativa.
En el caso del ejemplo de María, al usar el ordenador irá descubriendo lo que le gusta y lo que no le gusta. Las dudas que surjan podrían ser atendidas por el servicio posventa de la empresa. Lo que además, dará insumos para conocer más el perfil del cliente como María.
Mientras que Fernando estará en un proceso similar. Con la salvedad de que hay un equipo utilizando la herramienta y generando comentarios sobre la misma. Las características del software influirán mucho en su adopción rápida en la organización. Este caso puede involucrar capacitación, por ejemplo. Es un servicio posventa más complejo, en algunos casos.
Estrategia CRM:
Un punto importante que debemos considerar es que un objetivo central en toda mipyme, implica aprender sobre las necesidades y la conducta del cliente. Porque este conocimiento le permitirá establecer relaciones estrechas y únicas con ellos.
Por ello, cuando se asume la estrategia CRM como filosofía, el comportamiento organizacional debe enfocarse en el cliente. Esto ocurre cuando el empresario entiende que la buena relación con los clientes es el corazón de toda empresa exitosa.
@Gestionar Fácil
Comentarios para finalizar
Para no hacer más larga esta lectura, en el próximo articulo compartiremos detalles específicos de lo hacen los clientes al comprar. Además, veremos cómo valoran las recomendaciones de otros clientes que han realizado el proceso de compra.
Un dato que compartimos desde ya es que las redes sociales han cambiado muchas prácticas. Son una de las fuentes principales, en muchos casos, de información para los potenciales clientes. Es decir, son medios utilizados en la fase 2 del proceso de decisión de compra.
¡Muchas gracias por leernos!
