En esta entrega quiero compartir lo que, según mi experiencia, debemos considerar para lograr la medición de la satisfacción del cliente en una pyme.
La forma de medir es una de las aristas del cómo se evalúa la satisfacción de los clientes, que constituye hoy día, un pilar para el éxito empresarial.
En tal sentido, la medición de la satisfacción es un tema central y la forma en que lo hagamos debe garantizar resultados confiables.
Por tal motivo, espero que con el contenido que te dejo obtengas las bases para hacerlo bien.
Contenido:
- ¿Existe una fórmula única para medir la satisfacción del cliente?
- 3 claves para la medición de la satisfacción del cliente:
- Identificar los tipos de clientes para diseñar encuestas idóneas.
- Fijar los niveles para medir la satisfacción de los clientes.
- Aplicar métodos prácticos para medición de la satisfacción.
- Conclusiones.
Vamos a comenzar conociendo rápidamente las claves para medir acertadamente la satisfacción del cliente. Quiero que prestes MUCHA ATENCIÓN porque volveré sobre estos puntos en las próximas líneas para explicarme en profundidad:
¿Existe una fórmula única para medir la satisfacción?
Es probable que te preguntes si existe una fórmula única y simple que mida la satisfacción de los clientes.
¡Pues no la hay, como tal!
Pero sí podemos apelar a diversas herramientas para obtener información confiable sobre qué tanto estamos cumpliendo las expectativas de los clientes.
Aparte de algunos elementos que comentaremos en breve, hay señales de alertas clave. Por ejemplo:
- Puedes sospechar que algo va mal por el simple hecho de observar que las quejas de los clientes aumentan, en períodos iguales.
- También, a través de la evolución de una métrica simple como lo es el número de devoluciones por fallas en el producto (por día, semana, mes…).
Y una buena noticia es que con la llegada de la tecnología y la disponibilidad de aplicaciones móviles, los costes para medir la satisfacción del cliente pueden ser mínimos.
Podemos lograr información de calidad, de forma rápida y sencilla.
Entonces, no existe una fórmula simple para medir la satisfacción del cliente, pero con unos pocos elementos claves podemos crear una forma de medir.
Preguntas que puedes estar haciéndote:
- ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
- ¿Por qué se mide la satisfacción del cliente?
- ¿Qué importancia tiene la medición de la satisfacción del cliente en una empresa?
Para tener respuestas completas a estas preguntas, te dejo el siguiente enlace, que puedes abordar al finalizar esta lectura: Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes.
Claves para la medición de la satisfacción del cliente
Para medir la satisfacción de los clientes, la información la podemos obtener de dos maneras:
- En forma directa (preguntando a los clientes mediante encuestas).
- En forma indirecta (con el cálculo de indicadores).
Pero en este artículo no centramos en las claves de la medición directa de la satisfacción.
Porque es quizás la mejor forma de conocer la percepción real del cliente acerca del cumplimiento de sus expectativas.
Por su parte, la medición indirecta de la satisfacción del cliente debe considerar el diseño de indicadores, sobre la base de datos “indirectos”.
Ahora, para la medición directa debemos considerar tres elementos claves. Observe que la medición directa implica diseñar encuestas.
Las 3 claves son las siguientes:
- Identificar los tipos de clientes para diseñar encuestas idóneas.
- Fijar los niveles para medir la satisfacción de los clientes.
- Aplicar métodos prácticos para medición de la satisfacción.
1. Tipos de clientes en las empresas
Una forma conveniente de clasificar a los clientes es en función de su ubicación respecto de la empresa.
Es muy probable que tengas claro que hablo de los siguientes 2 tipos:
- Los clientes externos (usuarios, consumidores), a los que va dirigida la propuesta de valor que ofrece la empresa. Estos pueden ser de dos clases: clientes B2C (Business-to-Consumer) y clientes B2B (Business-to-Business).
- Los clientes internos, son los que hacen posible la realización de la propuesta de valor.
En tal sentido, la medición no solo debes plantearla para el cliente externo. Es fundamental medir la satisfacción del cliente interno.
Es claro que si el cliente interno no está satisfecho, impactará de manera negativa en la satisfacción del cliente externo.
Entonces, debes tener claro que la medición de los dos tipos de cliente es necesaria.
2. Niveles de satisfacción de los clientes
Podemos establecer diversos niveles de satisfacción para los clientes; en particular, para los externos.
Pero para simplificar el proceso de medición, hablaremos solo de 3 niveles: insatisfecho, satisfecho y encantado (muy satisfecho).
Nivel 1. Cliente insatisfecho:
Un cliente está insatisfecho cuando sus “expectativas” superan a la “percepción” de la calidad del producto o servicio que ha recibido.
Observe que hablamos de “expectativas” versus “percepción”.
Es muy probable que ante la “percepción” de una calidad inferior a la esperada, cambie de marca o de producto/servicio.
¡No dejar ir a un cliente es un reto!
Si no logramos obtener información sobre su insatisfacción, perderemos no solo al cliente, sino los datos claves que nos permitirían mejorar.
En tal caso, estaríamos en un terreno de pérdida de competitividad.
Por otro lado, es un cliente perdido que creará una mala imagen sobre la calidad de nuestros productos o servicios, ejerciendo un efecto multiplicador.
Nivel 2. Cliente satisfecho:
El cliente está satisfecho cuando coinciden sus expectativas con la percepción de la calidad del producto o servicio que recibe.
Es muy probable que el cliente sea fiel a la empresa mientras se encuentre satisfecho.
Y sobre todo, mientras no existan productos o servicios de la competencia que satisfagan de mejor manera sus necesidades.
Nivel 3. Cliente entusiasta o encantado:
Este el caso ideal. La percepción de la calidad satisface las necesidades del cliente, por encima de sus expectativas.
Esto proporciona una mayor lealtad del cliente y supone menores costes para la empresa.
Son clientes fieles, que pueden llegar a actuar como “evangelizadores” de potenciales clientes.
Es evidente que son muchos los beneficios que proporciona el cliente entusiasta o encantado.
Dos importantes son, su fidelidad y la comunicación de sus experiencias memorables a su entorno.
Por otra parte, a partir del “control” de sus expectativas, que debemos hacer de manera periódica, podemos mejorar constantemente nuestra oferta.
El cliente entusiasta o encantado es un aliado esencial.
3. Métodos prácticos para medición de la satisfacción del cliente
Al considerar qué métodos puedes aplicar parar determinar el cumplimiento de las expectativas del cliente, puedes optar por uno de los siguientes, según el caso.
a. Encuestas telefónicas breves:
Consiste en obtener el nivel de satisfacción del cliente por medio de encuestas telefónicas breves, utilizando una escala que va del 1 al 10.
Las preguntas deben ser formuladas para que, sin ambigüedad, el cliente pueda señalar su nivel de satisfacción en esa escala.
La aplicación de este tipo de encuesta debe obedecer a un protocolo que asegure recolección de información sin diferenciar el trato a los clientes.
El diseño de encuestas es un tema relevante. Parece fácil. Sin embargo, en las primeras experiencias demanda mucha atención.
b. Net Promoter Score (NPS):
Esta es una forma de medir la satisfacción del cliente a través de una pregunta concreta:
¿Recomendarías la [marca – producto – servicio] a un conocido o amigo?
Los usuarios, consumidores o clientes deben establecer una medida en una escala que oscila entre el 1 y el 10:
- 1: nunca lo recomendaría
- …
- 5: tal vez sí lo recomendaría
- …
- 10: absolutamente sí lo recomendaría
Con esto podemos reconocer quiénes son los clientes que promueven más el producto o servicio.
Podemos asociar las repuestas (Net Promoter Score) a los niveles de satisfacción como sigue:
- 1 a 6: clientes insatisfechos o detractores.
- 7 a 8: clientes satisfechos (pasivos).
- 9 a 10: clientes encantados o promotores.
c. Reporte del consumidor:
Está orientado a que el cliente evalúe si la ayuda que recibió por parte del equipo de ventas o de soporte, resolvió sus inquietudes.
Se mide también con una escala de 1 al 10. De manera similar a los casos previos.
En todos los casos, el diseño de las encuestas y la decisión sobre la escala a utilizar son aspectos esenciales.
Por supuesto, depende del tipo de cliente (o segmento) y del producto o servicio involucrado.
No es lo mismo diseñar una encuesta para clientes externos, en el caso del servicio en un café o restaurante (B2C), que para un producto especializado, usado en laboratorios médicos (B2B).
Además de los métodos señalados, hay otros basados en nuevas tecnologías. Por ejemplo, métodos apoyados en redes sociales.
Pero de este tema hablaremos en otro momento.
Conclusiones: medición de la satisfacción del cliente
Para cerrar esta entrega, enfatizamos que el éxito de una empresa depende mucho de los clientes satisfechos y, en particular, de los “encantados”.
Estos suelen repetir la experiencia de compra y hacer recomendaciones a prospectos y consumidores de la competencia.
Por tal razón, mi recomendación es realizar evaluaciones de satisfacción de manera periódica. Y para ello, una opción es la medición directa, mediante encuestas.
Es necesario contar con resultados actualizados, porque las exigencias de los clientes cambian.
Recordemos que nuestros clientes están cada vez más informados. Por ello, tener información actualizada es necesario para mejorar nuestra propuesta de valor.
Así lograremos el cumplimiento de las expectativas por encima de lo esperado por nuestro cliente.
¡Éxitos con tu medición de la satisfacción de tus clientes! Hasta pronto.
