Cuando se asume la estrategia CRM en empresas como una filosofía, el comportamiento organizacional se enfoca en el cliente. Es cuando el empresario entiende que la buena relación con el cliente es el corazón de una empresa exitosa. ¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua y herramientas de gestión!
Continuando con los artículos sobre qué es una empresa exitosa, en este haremos referencia a la estrategia CRM en empresas (Customer Relationship Management) e indicadores de gestión en diversas áreas funcionales.
Cuando el CRM se constituye en una estrategia en la empresa, el objetivo central que guía a la organización es aprender sobre las necesidades y la conducta de los clientes. Con este conocimiento puede establecer relaciones estrechas y únicas con ellos.
Algunos artículos en este blog que abordan el tema CRM y comentan experiencias en diversas empresas, los puede consultar haciendo clic en el siguiente enlace:
Debes distinguir que cuando se habla de CRM no necesariamente se hace referencia a un componente tecnológico. Es decir, es un error pensar la estrategia CRM en empresas, en términos exclusivamente técnicos.
En tal sentido, la forma fácil de pensar la herramienta CRM es asumiéndola como un proceso. Este proceso contribuye a identificar elementos de información sobre los clientes, las ventas, las respuestas, la efectividad y las tendencias que marca el mercado.
Servicio al cliente (estrategia CRM en empresas)
El servicio constituye la experiencia clave en la que se da el contacto entre la empresa y el cliente. De la forma como se realice esta relación, depende en gran medida la conservación o pérdida del cliente.
Estar consciente de la importancia de este contacto le permitió a Carlos Flores, dueño de la empresa Batidos y Algo Más, aplicar la filosofía CRM en la etapa de funcionamiento estable.
El equipo de Batidos y Algo Más visualizó el servicio como el elemento esencial en el que radicaba el sentido mismo de su existencia y pertinencia. Centrarse en el cliente se convirtió en algo imperativo.
Entonces, ¿qué busca el servicio en una empresa?
El servicio en la empresa busca, esencialmente, satisfacer las necesidades que presenta el cliente.
Siendo el servicio un factor esencial para todo tipo de empresas, se han desarrollado herramientas para apoyar la mejora continua en la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Y una de tales herramientas es el CRM, que en este artículo se presenta como propio de empresas exitosas. Bien implementado, el CRM genera impacto en los servicios que presta la organización.
En tal sentido, el CRM debe convertirse en una estrategia enfocada en el logro de una ventaja competitiva. Esto es posible por la entrega óptima de valor al cliente y a la misma obtención de valor que tiene una empresa de manera simultánea.
Estrategia CRM en empresas exitosas
Como ya sabes, CRM son las siglas de “Customer Relationship Management”. La traducción es algo como “Gestión de Relaciones con Clientes”.
En muchas ocasiones, cuando se habla de un CRM, el término se utiliza de manera inapropiada. Se confunde con un software, que tiene como propósito gestionar la información de los clientes y la actividad que llevamos a cabo con ellos.
Es decir, CRM no es un software sino un modelo de gestión. Por tal motivo nos referimos a la estrategia CRM.
Entonces, lo primero que debemos entender es que CRM es una estrategia de empresas exitosas. Se enfoca en entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Su esencia está en hacer que el valor de la relación entre ambas partes crezca continuamente.
En el caso de Batidos y Algo Más, el CRM permitió un conocimiento estratégico de los clientes y sus preferencias. Facilitó el manejo eficiente de la información de ellos dentro de la organización; y permitió un desarrollo adecuado de todos los procesos internos, representados en la capacidad de feedback y medición de resultados.
Un aspecto a destacar es que el equipo de Batidos y Algo Más pudo recolectar, organizar, compartir y aplicar la información que recolectada, inclusive antes de contar con una aplicación CRM. Esto fue así, cuando el número de clientes era relativamente pequeño.
Esto significa que para establecer una estrategia CRM, no es una condición sine qua non contar con un software. Lo importante es contar con la información. Pero… ¡por supuesto que la tecnología facilita en mucho la implementación de la estrategia CRM! Y si la cartera de clientes es grande, es condición necesaria para la productividad empresarial.
¿Qué ventajas aporta una aplicación CRM?
En los diferentes artículos de este blog que comentan sobre experiencias en empresas con CRM, como el caso de Batidos y Algo Más o la consultora Geosama, se han enumerado muchas de las ventajas que aporta un CRM
En esta oportunidad, resumiremos tres en particular.
Centralizar la información
Para crear un vínculo de valor con el cliente, es imprescindible tener bajo control y centralizada, toda la información que afecta a los clientes.
En otras palabras, si quieres dar el servicio que el cliente demanda, es necesario contar con toda la información de los clientes (pedidos, reclamos, incidencias, facturación, etc.). Esta debe estar a disposición de todas las personas que participan en la atención y relación con el cliente.
Personalizar el trato y el servicio o producto
Si logras personalizar el trato al cliente, podrás dar una respuesta más adecuada a cualquier gestión, en el día a día.
Personalizar es necesario para darle el mejor servicio al cliente y también para realizar ofertas de productos o servicios, adaptadas a la información que tenemos del cliente: por sus hábitos de compra, gustos, necesidades, expectativas.
En el caso de la consultora Geosama, ocurre que clientes que han solicitado servicios de asesoría años atrás, llaman para solicitar un nuevo servicio. Sin un CRM es prácticamente imposible que el equipo recuerde de qué trató el servicio en la primera oportunidad. Aparte de que es muy probable que haya personal nuevo en la empresa.
Al disponer de un CRM, los técnicos tienen información al alcance, para dar un trato personalizado. Por ejemplo, pueden saber:
- ¿qué servicio se le dio?,
- ¿qué problemas se reportaron?,
- ¿quién fue el jefe del proyecto o servicio?,
- ¿cómo fue el pago por parte del cliente?,
- ¿qué decían los correos intercambiados?,
- ¿cómo fue la evaluación de cierre del proyecto?,
- …
Fomentar la fidelización
Al lograr los dos puntos anteriores, conseguirás una mayor satisfacción del cliente. En consecuencia, una mejor fidelización de la cartera de clientes. Se fortalece el vínculo de valor.
Y como sabes, es más rentable mantener y vender o prestar servicios a los clientes actuales, que invertir en conseguir nuevos clientes. Sobre todo si estás compitiendo en océanos rojos, de alta competencia. Además, reduces costes de consecución de nuevos clientes.
Ejemplo de atención a un cliente en Donas Redoma.
El empleado llama por el nombre al cliente. Sabe que le gustan las donas grandes. El sabor que más solicita es de chocolate. La acompaña con una bebida (café en taza, en otros casos, con leche…). Además, le gusta el fútbol. Así que el vendedor toca el tema del partido de la champions, mientras lo atiende. – Un trato como este, ¿te haría sentir a gusto?
¿Qué áreas funcionales se benefician de un CRM?
Con la estrategia CRM, toda la organización se involucra en la relación con el cliente. Las decisiones, si el equipo es consistente, deben tomar siempre como criterio clave, el impacto en los clientes.
Con relación a las áreas funcionales que se benefician de una aplicación CRM, depende de las funcionalidades que se implementen. Muchas aplicaciones CRM permiten incorporar paulatinamente, nuevos módulos. Estos abarcan nuevas áreas funcionales.
Lo básico en la mayoría de los CRM es que gestionen las siguientes áreas:
Ventas
El CRM es un medio para analizar el túnel de conversión (conversion funnel o embudo de conversión) e identificar dónde se debe mejorar para llevar adelante el incremento en las ventas.
Mercadeo
Con la información almacenada en el CRM, podremos potenciar la demanda de nuestro producto o servicio. Facilita la segmentación de clientes para diseñar campañas y mejorar el posicionamiento.
Servicio
Con un CRM puede diseñarse un servicio memorable para el cliente. Esto aplica no solo para empresas de servicio, sino también para empresas que venden un producto.
Dos casos que ilustran lo indicado son, por un lado, la consultora Geosama y por el otro Donas Redoma y Batidos y algo más, de cuyas experiencias hemos comentado en este blog.
12 áreas funcionales:
De las 12 áreas funcionales que identificamos en Gestionar Fácil, podemos afirmar que todas se benefician de un CRM.
Veamos algunos ejemplos concretos:
- Dirección estratégica: toma información del CRM para medir el logro de objetivos.
- Liderazgo y toma de decisiones: el CRM es fuente de datos para tomar decisiones, de manera especial, orientadas a mercadeo y venta.
- Análisis del entorno: los datos aportados por clientes pueden estar relacionados con la competencia, por ejemplo. Permite analizar el entorno.
- Producción y operaciones: se puede planificar la producción en función de la tendencia de las ventas, por períodos. El CRM recoge el comportamiento de las ventas, por lo que la producción necesariamente debe planificarse con base en lo que señale el CRM.
- Finanzas: la facturación, la contabilidad y la reducción de costes son actividades apoyadas por los CRM. La facturación es un módulo clave en todo CRM.
- Gestión de la información: en el caso de la consultora Geosama se ilustra muy bien cómo un CRM es clave para la gestión de la información.
- Gestión de la calidad: la información que suministra el CRM es una de las principales fuentes para la gestión de la calidad. No solo de cara al cliente, sino también para los procesos y clientes internos.
- Innovación: escuchar al cliente es la columna vertebral de toda gestión de innovación. Métodos novedosos como Jobs To Be Done se basan en escuchar activamente al cliente. En las empresas que desarrollan el área gestión de la innovación, el CRM bien implementado suministra información valiosa para el diseño de productos o servicios, con altas probabilidades de convertirse en innovación.
Área funcional mercadeo y ventas
El área que tiene mayor impacto cuando se implementa un CRM es la de mercadeo y ventas.
En las experiencias de Batidos y Algo Más y JM Sports, se ilustra cómo un CRM es clave para gestionar la relación con los clientes.
Tal como se indicó en el inicio del artículo, cuando se asume la estrategia CRM en empresas como una filosofía, la organización se enfoca en el cliente. Una aplicación CRM bien implementada recoge toda la información del cliente a partir del contacto con él. Ya sea que concrete o no una venta.
Con esta información, que se enriquece progresivamente gracias a las estrategias aplicadas por el área mercadeo y ventas, no solo se fortalece la mejora continua, sino que brinda información para toda organización. Es decir, para todas las áreas funcionales.
Y ¿por qué se habla tanto de los CRM en la actualidad?
La razón por la que la estrategia CRM en empresas y las aplicaciones CRM son objeto de mucha atención por parte de pequeñas, medianas y grande empresas, está en que ahora, el cliente tiene más poder.
La posibilidad de acceder a muy diversas fuentes de información por variados canales, le da libertad para elegir a sus proveedores de productos y servicios.
Resumen sobre la estrategia CRM en empresas:
La incorporación de la estrategia CRM en empresas y de herramientas de gestión tipo aplicaciones CRM, involucra a todas las áreas funcionales de la empresa. En tal sentido, el cliente pasa a ser el centro de la acción. La toma de decisiones tiene al cliente como punto de referencia.
Los colaboradores podrán sentir mayor cercanía con el cliente, por el vínculo de valor que se crea. Esto a su vez, crea compromiso por parte de los empleados, facilitando la labor del área de talento humano.
En muchos casos, las aplicaciones CRM ofertan módulos que involucran diversas áreas, por lo que termina siendo la solución para la gestión fácil de la empresa.
Claro está, una aplicación por sí sola no es garantía de éxito. Depende de la disciplina para alimentar los datos y de la habilidad para extraer información con valor agregado.
En la próxima entrega nos enfocaremos en el tema de los indicadores de gestión que podemos crear a partir de la información de un CRM.
¡Muchas gracias por leernos!
