¿Qué es una estrategia de marketing? De forma resumida, es un conjunto de acciones que llevamos a cabo para conseguir los objetivos de negocio de la empresa y, de esa forma, conquistar ciertas metas. En esta entrega veremos aspectos importantes que podrían estar quedando a un lado en esta materia. ¡Bienvenidos(as)!
Un punto interesante es que no podemos confundir estrategia de marketing con estrategia de ventas. Ambos son parte del plan de marketing, pero tienen objetivos y actividades distintos. El primero establece un plan general, el segundo un plan operativo.
Por ejemplo, la estrategia de marketing incluye la selección del mercado meta al que se desea llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece el número de clientes a los que el vendedor debe contactar (por día, semana o mes) para llegar a ese mercado meta.
La palabra marketing deriva del inglés; en español se traduce como mercadotecnia.
Una definición más completa es la siguiente:
Si quieres una definición más formal, podríamos decir que la estrategia de marketing de una empresa es un proceso en el que debemos:
- Definir el modelo de negocio y determinar qué meta queremos conseguir.
- Después debemos hacer el análisis DAFO y analizar qué factores podemos explotar; y también estar alerta de aquellos elementos que lo requieran.
- Luego, tendremos que definir nuestro público objetivo y cuantificar cuántos recursos tenemos para elegir cuáles van a ser nuestros canales de comunicación.
- Una vez que tenemos claros todos estos elementos, determinamos los objetivos de marketing, y pasamos a planificar las estrategias que nos ayudarán a conseguir esos objetivos
Las acciones anteriores nos permiten definir las tácticas y acciones que vamos a incluir. Y finalmente ejecutamos la estrategia.
Al ejecutar la estrategia, debemos medir los resultados con base en los KPI de marketing que hayamos considerado utilizar. Y en función del análisis, establecemos medidas correctivas, en caso de que no se hayan conseguido los objetivos.
Como habrás visto, es todo un proceso que no se puede entender sin conocer el contexto de todos los elementos señalados. Esto es así porque todos están relacionados y se ven afectados los unos por los otros.
Tipos de estrategias de marketing
Existen muchos tipos de estrategias de marketing, tal vez más de las que piensas. En el siguiente listado te presento algunas:
- E1. Estrategias de marketing mix.
- E2. Estrategias de segmentación.
- E3. Estrategias de posicionamiento de una marca.
- E4. Estrategias de crecimiento de una empresa.
- E5. Estrategias de desinversión.
- E6. Estrategias competitivas.
- E7. Estrategias de marketing digital.
A pesar de la enorme lista de estrategias que existen, en esta ocasión nos centraremos en la primera, que es una estrategia básica: estrategias de marketing mix.
Estrategia de marketing: las 4P
Las 4-P son todo un clásico del marketing, que tal vez estén recibiendo cada vez menos atención. ¿Cuál puede ser el motivo?
Una hipótesis es que nos estamos centrando tanto en el marketing digital y todo lo que ello engloba, que podría estar restándole atención o tiempo al marketing estratégico y al operativo.
Dedicamos gran parte del tiempo en pensar cómo hacer publicidad en redes sociales, cómo conseguir más clientes o cómo posicionar nuestra página web… y nos olvidamos de decisiones estratégicas a nivel de negocio.
¿Qué es el marketing mix?
El marketing mix es un conjunto de herramientas de que dispone el equipo de trabajo para hacer frente a su mercado objetivo. Se trata de variables que nosotros controlamos y que tenemos que determinar para saber cómo vamos a competir en el mercado.
Este modelo se enfoca en responder preguntas básicas como:
- ¿qué producto vender?,
- ¿cuál debe ser el precio?,
- ¿a quién vender?, y
- ¿cómo promocionarlo?
Este modelo sigue siendo interesante y útil, entre otras razones, por el énfasis en “determinar” los precios de mercado. Es un elemento clave si se toma en cuenta que muchas empresas tienen problemas por no saber fijar precios competitivos. Por supuesto, no se puede olvidar que en el precio participan factores diversos, algunos difíciles de medir.
Para hacer marketing mix, lo primero que tendremos que definir es las 4-P:
- Producto: qué productos o servicios vamos a ofrecer.
- Precio: cuánto van a pagar por nuestros productos o servicios.
- Plaza (lugar): dónde lo vamos a vender o distribuir.
- Promoción: cómo los daremos a conocer.
Estrategia de marketing: Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto o servicio, al que lo ofreceremos en el mercado.
Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el consumidor. Como puedes ver, esta es la única variable que genera ingresos.
Al ajustar el precio, el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la demanda del producto o servicio. Es lo que se denomina “elasticidad precio de la demanda”.
Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la hora de establecer el precio de venta.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto o servicio en sí, que satisface una determinada necesidad, como todas aquellas actividades complementarias a ese producto o servicio. Estas actividades pueden ser: embalaje, almacenamiento, transporte, atención al cliente, garantías, etc.
Debemos también identificar el ciclo de vida del producto o servicio para estimular la demanda, cuando ésta decrezca.
Estrategia de marketing: Distribución
Esta variable implica analizar los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del cliente. Este puede ser otra empresa o un consumidor final.
Podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, etc. Como empresario debes llevar una gestión de inventarios óptima para asegurar de que haya existencias cuando estas sean requeridas.
Es claro que el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del producto o servicio. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce, ¿cierto?
Promoción
La promoción del producto se ocupa de analizar los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto o servicio. Además de las acciones para aumentar la venta, como por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.
Una actividad importante del componente “promoción” es la de analizar el retorno de la inversión. Es decir, si los recursos destinados a redes sociales o a un anuncio en cierto medio, ha reportado los ingresos esperados.
Estrategia de marketing: Modelo de marketing mix de 4-P y de 7-P
La estrategia de marketing mix se asocia a la 4-P, con énfasis en productos. En el caso de los servicios, que tienen particularidades especiales, se habla de un modelo de 7-P.
Por tal razón, además de las 4-P originales (precio, producto, distribución y promoción), se consideran otras como: gente (people), proceso (process) y evidencia (physical evidence).
El primero de estos aspectos, la gente, responde a factores como los colaboradores y la cultura de la empresa. Estos determinarán el servicio a prestar.
Por otro lado, el proceso sirve para identificar cómo se consume o aprovecha el servicio. Y también para comprobar que la prestación del servicio (proceso) se adapta a la empresa para maximizar el beneficio.
Por último está la evidencia física. Todos los servicios involucran aspectos físicos, incluso cuando son intangibles. Son elementos que deben estar bajo control para su óptima gestión.
Actualizaciones del marketing mix
Para finalizar esta entrega, vamos a comentar 2 de actualizaciones del marketing mix: 4C y 4E.
Las 4C’s: en los primero años de las 4Ps, se daba poca importancia al cliente, dado que se vendía todo lo que se fabricaba. ¿Qué fácil, no? Pero cuando esta situación se empezó a revertir, se reinventó el esquema con estos 4 conceptos:
- Cliente: pasamos a hacer énfasis en la mejora continua del producto y la satisfacción del cliente. Se inició la gestión eficiente de las relaciones con el mismo.
- Coste: no sólo incluye precio, sino también la satisfacción y el valor de la marca, entre otros elementos.
- Comunicación: cambio de la promoción y venta pura, hacia la marca y sus valores, a través de nuevos canales.
- Conveniencia: pasamos de la mera distribución del producto, a hacer cada vez más fácil la entrega, acercándonos al cliente.
Las 4E’s: esta representa una nueva perspectiva, en la que todo gira alrededor de la experiencia de marca, más allá del producto o servicio:
- Experience: se toma la experiencia como catalizador del proceso de compra y pilar de un buen posicionamiento.
- Everyplace: facilitamos el acceso a nuestros productos o servicios, desde cualquier canal, lugar y dispositivo.
- Exchange: fomento e intercambio de valor con el cliente; rentabilizando cada punto de contacto con nuestra marca.
- Evangelización: la prescripción y recomendación se convierte en un arma imprescindible.
Con esto esperamos motivar la inclusión de estrategias de marketing más tradicionales, cuando sea pertinente, evitando que te centres solo en lo que va de “moda”. La presencia de nuevas estrategias no anula, necesariamente, la aplicación de las ya conocidas.
Y no olives que:
…debes tomar en cuenta en qué etapa está tu empresa, para orientar el esfuerzo y el foco con relación a las estrategias de marketing. Es necesario adaptarse al contexto y a la situación de cada etapa.
¡Hasta pronto! Gracias por leernos.
