Medir la satisfacción del cliente: parece sencillo pero ¡muy pocas empresas lo hacen!
Si te dijera que el éxito de tus ventas no necesariamente significa que tus clientes están satisfechos con tus productos…
¿Estarías de acuerdo conmigo?
Amigo lector, no sé si sea tu caso, pero muchas empresas cuando salen al mercado y experimentan un gran éxito en sus ventas, dan por hecho la satisfacción de sus clientes, y… ya que facturan, no se preocupan en medir. Será que, como hay ventas, el producto o servicio es bueno. ¡Qué riesgo más grande, además de prepotencia pensar eso! Si vendes pan y aumentan tus ventas porque la panadería de la calle de atrás cierra por reforma… ¿vendes más porque tu producto es mejor?
El “no análisis” es común, me recuerda ahora al efecto “Afganistán”. Durante años en las estadísticas de internet “Afganistán aparecía siempre como el país con más usuarios de internet, más productos, más servicios, más todo.
¿Cómo era posible? Muy sencillo. Antiguamente los desplegables de países no tenían la primera opción “Seleccionar” y si no se hacía nada, se quedaba siempre marcado “Afganistán”.
¿Parece una tontería, verdad? Pues esta tontería ha estado sin ser analizada durante años, y el mundo entero “impresionado” por la penetración del mercado en Afganistán.
Medir
Si mides, sabrás que ocurre. PUNTO. Debes saber que en algunos casos dicho éxito se debe a la expectativa inicial que han generado respecto a su producto. Pero luego de que sus clientes han probado su desempeño, su grado de satisfacción puede haber disminuido.
Esto trae como consecuencia que dichos clientes, decepcionados, no sean fieles a su marca y se vayan con la competencia.
En lugar de ello, se hacen detractores de la marca, lo que hace más difícil la captación de nuevos clientes.
Si te sientes identificado con la situación descrita, entonces no dejes de leer este artículo, porque en él te contaré qué es la satisfacción del cliente, cuál es su importancia para tu negocio y cómo puedes medirla.
De esta manera podrás prever si el éxito que estás experimentando ahora mismo, pidiera ser prolongado, o si por el contrario, solo sea cuestión de tiempo para que disminuya.
¿Qué es la satisfacción del cliente? ¿Cómo medir la satisfacción del cliente?
Cuando tú como cliente compras un producto, lo haces por la expectativa que te ha generado sobre el beneficio esperado. Pero después de haberlo adquirido, haces una comparación entre el verdadero beneficio obtenido y tu expectativa inicial.
El resultado de esa comparación que haces, viene a representar tu satisfacción como cliente. En la medida en que dicho producto cubra tus expectativas, más satisfecho quedarás como cliente.
De allí que la satisfacción del cliente es la medida en la que un producto o servicio cubre o supera las expectativas del cliente.
Veamos los elementos que componen este concepto.
Elementos de la satisfacción del cliente
- Expectativas: se trata de lo que espera recibir el cliente cuando se decide por hacer la compra.
- Valor percibido: es el valor que el cliente siente que ha recibido por la compra de un producto.
- Grado de satisfacción: es la medida en la que el valor percibido logró cubrir las expectativas del cliente.
Para comprender mejor sus elementos, vamos a ver el siguiente ejemplo:
Vamos a suponer que eres amante de la paella valenciana.
Como te encanta este plato y has oído hablar de que en tu ciudad abrirá un nuevo restaurante especializado en paella, se te ha creado gran expectativa, por lo que lo visitarás el día de su inauguración.
Finalmente llega el día y te dispones a degustar tu platillo favorito. Pero como anteriormente has degustado otras paellas en otros restaurantes, ya eres todo un experto.
«Después de comer, tu opinión es favorable, pero no al grado o nivel que inicialmente esperabas».
En este ejemplo podemos ver claramente los tres elementos que conforman la satisfacción del cliente:
1.Expectativas:
Son las que se te generaron cuando te enteraste de que en tu ciudad abriría un nuevo restaurante especializado en paella.
2. Valor percibido:
Fue tu valoración sobre dicha paella. Es decir, cuando opinaste que “no tenía el grado o nivel que inicialmente esperabas”.
3. Grado de satisfacción:
Es la “medida” en la que la paella que comiste cubrió las expectativas que tenías sobre ella inicialmente.
Un ejemplo de este grado de satisfacción esta representado por los siguientes tres niveles:
Insatisfacción: Cuando el valor percibido no cubre o cubre muy poco las expectativas del cliente.
Satisfacción: Cuando el valor percibido por el cliente es igual a la expectativa inicial que tenía sobre el producto que ha adquirido.
Complacencia: Es cuando el valor percibido por el cliente supera las expectativas que inicialmente tenía sobre el producto.
En el ejemplo de la paella valenciana, el grado de satisfacción fue de insatisfacción, porque cubrió muy poco la expectativa que tenías sobre la paella.
Si en lugar de lo anterior la paella hubiese estado tan buena como la esperabas, entonces el grado hubiese sido de satisfacción.
En cambio, si la paella hubiese estado incluso mejor que como la esperabas, tu grado hubiese sido de complacencia.
Este último es uno de los grados más difíciles de llegar cuando de la satisfacción del cliente se trata. No obstante, este debe ser el grado meta al que debemos aspirar cuando tratamos de vender un producto a un cliente.
¿Cuál es la importancia de medir la satisfacción del cliente?
Hasta ahora ya tienes claro qué es la satisfacción del cliente, ahora veamos por qué es importante para tu empresa.
Para explicar mejor dicha importancia, vamos a seguir con el ejemplo en el que eres amante de las paellas y en tu ciudad han inaugurado un nuevo restaurante especializado en este platillo.
Ejemplo:
No hay que olvidar que dicho restaurante ha levantado gran expectativa entre los habitantes de tu ciudad. Por tal motivo, alentados por tal expectativa, los comensales siguieron visitando el restaurante.
A medida que pasaron las semanas, «la satisfacción de los clientes» parecía no agotarse, pues cada día el restaurante era visitado por nuevos comensales.
Pero algo de lo que no se percataron los dueños de aquel restaurante, era de que sus comensales no repetían. Es decir, que solo iban una vez y por lo tanto, siempre estaban atendiendo nuevos clientes. Los dueños de dicho restaurante desconocían una diferencia fundamental.
Una diferencia fundamental no detectada por no medir la satisfacción del cliente
Hay una diferencia fundamental que no puedes ignorar cuando tienes un negocio. Se trata de la diferencia entre un cliente fidelizado y un cliente nuevo.
Un cliente fidelizado es aquel que te compra de forma recurrente. Es decir, que una vez que consume tu producto, vuelve a ti para adquirirlo nuevamente. Ojo, si hay manera de medir la satisfacción del cliente, ¿cómo sabes si está fidelizado?
Supongamos que sabes medir la satisfacción del cliente y detectas dicha fidelización. Este tipo de clientes por lo general vuelve a ti porque confía en la calidad de tu producto, en lo que recibirá una vez que lo pague. En otras palabras, este tipo de clientes se vuelve fiel a tu marca y lo mejor de todo es que la recomienda a otras personas.
En cambio, un cliente nuevo sólo te comprará por la expectativa que has logrado generar respecto a tu producto. Dicha expectativa la generas a través de la publicidad y de la promoción que tú mismo le hagas.
La satisfacción
Luego, si no cubres sus expectativas (no lo satisfaces como cliente), este se marchará con la competencia, dejando su lugar a un nuevo cliente.
Tu reto consiste convertir a ese nuevo cliente, en un cliente fidelizado. Nada haces con captar un cliente que nunca más volverá a comprarte.
Si en tu negocio solo recibes clientes nuevos, tendrás que afrontar el gasto publicitario que supone convencer cada día a nuevos clientes de que te compren a ti y no a la competencia.
En cambio, si tu cartera de clientes, además de nuevos, también esta compuesta de clientes fidelizados, estos vendrán por sí solos a comprarte porque saben y se sienten satisfechos con lo que recibirán.
Y no solo eso, sino que también se convertirán en promotores de tu marca, siendo fuente de nuevos clientes que luego tú beberás fidelizar.
El coste de un cliente nuevo versus uno fidelizado
Para comprender esta diferencia sigamos con el ejemplo de nuestro restaurante. Como habíamos visto anteriormente, algo de los que no se percataron los dueños del restaurante era que sus comensales no acudían más de una vez.
Cada semana, el restaurante tenía que hacer grandes esfuerzos en marketing para mantener el flujo de clientes. Anuncios publicitarios, promociones especiales y ofertas, eran tan solo unas de las estrategias que debían aplicar para atraer nuevo clientes.
El problema salió a flote cuando prácticamente ya se habían agotado las expectativas que habían generado al principio por ser un restaurante nuevo.
Las consecuencias de no medir la satisfacción del cliente
Esto trajo como consecuencia que se debieran hacer grandes esfuerzos en marketing, generando un gasto prácticamente insostenible. Si hubieran implementado actividades encaminadas a
Adicionalmente, los comensales que habían ido al restaurante, si bien no daban malas referencias de la comida, tampoco hacían halagos y mucho menos recomendaciones a otras personas.
Poco a poco el volumen de clientes fue decayendo hasta niveles poco rentables. Esto hizo mucho más difícil el mantenimiento del restaurante como negocio.
Si los dueños de aquel restaurante se hubiesen enfocado más en medir la satisfacción de sus clientes, hubiesen podido prever esta situación y actuar a tiempo.
Estimado lector, hasta ahora has comprendido lo que es la satisfacción del cliente y su importancia para tu negocio. Ahora debes preguntárte, cómo hacer para medirla, cómo saber cuán satisfechos están tus clientes con tu producto.
¿Cómo medir la satisfacción del cliente?
Existen muchas maneras de medir la satisfacción de tus clientes. Más que darte un conjunto de técnicas exhaustivas acerca de cómo medirla, mi intención es que tengas una idea de como lo hacen algunas empresas. A partir de aquí, tu trabajo es elegir, profundizar y aplicar la que mejor se adapte a tu proyecto.
Técnica N° 1: Encuesta de satisfacción de clientes para medir la satisfacción del cliente
Seleccionas un grupo de clientes y, mediante encuestas (orales o escritas) les pides que te den sus opiniones y sugerencias sobre tu producto.
Este proceso lo debes hacer de forma periódica hasta obtener un análisis dinámico. Esto te permitirá descubrir tendencias y en base a ello llegar a conclusiones.
Técnica N° 2: Sesiones de grupo
Puedes escoger un grupo reducido de clientes y preguntar sobre aspectos muy concretos de tu producto. Puntos de mejora, características a agregar y niveles de satisfacción son algunos de los aspectos a considerar en el grupo.
Técnica N° 3: Investigaciones de mercado
Esta técnica, aunque algo costosa, resulta ser muy eficaz. En ella puedes obtener datos reales sobre la receptividad de tu producto en el mercado en comparación con los de tu competencia.
De esta manera puedes identificar oportunidades y amenazas que te permitirán medir cuan satisfechos están tus clientes con tu producto.
Técnica N° 4: El cliente misterio
Esta técnica es muy usada actualmente. No trata de medir la satisfacción del cliente directamente, pero sí descubrir elementos encaminados a tal fin. Se trata de un evaluador que se hace pasar por un cliente y visita tu negocio simulando una compra. Mediante esta técnica se pueden medir aspectos relacionados con el servicio que brindan tus empleados a tus clientes.
Técnica N° 5: Encuesta al personal
Tu personal es el contacto directo que tienes con tus clientes, incluso más que tú mismo. Por eso no debes subestimar sus opiniones sobre tu producto, recuerda que ellos reciben constantemente los reclamos, quejas y hasta halagos que pueda tener tu producto.
Como te dije al principio, estas son algunas de las principales técnicas que aplican las empresas. Ahora es tu turno de aplicar la que mejor se adapte a tu caso específico.
Bueno estimado lector, espero haber satisfecho tus expectativas con este artículo y de esta manera ganar tu fidelidad como lector.
¡Hasta la próxima!
