Propuesta de valor. ¿Por qué revisarla continuamente? Para hacer crecer una empresa, de cualquier tipo, hay que enfrentarla todos los días a preguntas relevantes. Esto es necesario porque lo que pensabas que valía hasta “ayer”, puede que ya no valga hoy. Por lo tanto, hay que anticiparse, reconstruir y hacer preguntas clave de nuevo.
Y esto solo se consigue con proactividad y pasión por mejorar y brindar al cliente, calidad. Y para hacerlo bien necesitamos saber cómo y hacia dónde canalizar el esfuerzo. Además de tener orden: ¿qué realizamos primero y qué dejamos para después?
No importa si apenas tienes una idea de negocio o si estás en una mipyme madura. Este tema te interesa por igual. ¡Así que no te lo pierdas!
Por ser un tema muy interesante, este artículo estará dividido en 2 partes. En este abordamos el “perfil del cliente”. En la segunda parte hablaremos del “mapa de valor”.
En términos generales, una propuesta de valor – en mercadotecnia y administración – es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de una óptima oferta.
Pero aquí veremos un enfoque muy interesante, basado en el trabajo de Osterwalder y Pigneur, para aprender a crear la propuesta de valor.
El lienzo de la propuesta de valor
El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual. Tal como lo es el Canvas de Modelo de Negocios de 9 bloques, también desarrollado por Osterwalder. Pero en este caso, el lienzo se compone de 3 partes:
- El perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas (clientes).
- El mapa de valor, donde se especifica cómo se creará valor para ese segmento de clientes.
- Y el tercer elemento del modelo, es el encaje o cómo ambas partes coinciden y se interrelacionan.
¿Qué implica el perfil del cliente? Este agrupa de manera estructurada las tareas, frustraciones y alegrías del segmento de clientes:
- Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.
- Frustraciones: los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes cuando realizan esas tareas.
- Alegrías: los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan.
¿Qué implica el mapa de valor? Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios, “aliviadores” de frustraciones y “creadores” de alegrías:
- Productos y servicios: lista alrededor de la cual se construye una propuesta de valor.
- Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente.
- Creadores de alegrías: describen cómo los productos y servicios crean alegrías al cliente.
Este es el lienzo de la propuesta de valor:
Encaje del modelo:
El encaje del modelo se logra cuando el mapa de valor se alinea con el perfil del cliente. Es decir, cuando los “productos y servicios” generan “aliviadores de frustraciones” y “creadores de alegrías”. Que, por otro lado, coinciden con las tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.
Un elemento clave a tener en cuenta es: la propuesta de valor puede involucrar a varias personas (usuarios, clientes, consumidores) en el producto o servicio.
Un ejemplo típico es el de una familia que tiene intención de comprar una consola de juegos. En este caso existen diferencias entre el comprador, la persona “influyente”, el que toma la decisión, los usuarios finales y ¡los saboteadores! Esto hace que tenga sentido plasmar un lienzo de propuesta de valor para cada involucrado.
También analiza cómo se vende el producto o servicio. En el caso en que se haga a través de un intermediario, se necesita atender a 2 clientes. Esto es, al consumidor final y al propio intermediario. Observe que debe haber una clara propuesta de valor para el intermediario. Sin esta, puede que la oferta no llegue como esperamos al cliente o usuario final.
¿Cómo funciona el modelo?
Para ilustrar cómo funciona el modelo, utilizamos el ejemplo de una cadena de salas de cine. Suponga que el propietario de la cadena quiere diseñar nuevas propuestas de valor para sus clientes.
Podría empezar con las características de una propuesta de valor ideal. Por ejemplo, incluir pantallas grandes de última generación, tecnología de punta, eventos sociales, exposiciones, etc.
¿Sería esto realmente importante? Pues tendría importancia solo si a los clientes les interesara. Por lo que antes de invertir, al empresario le haría bien tratar de entender mejor lo que realmente quieren los clientes. Esto lo puede hacer destacando las tareas, frustraciones y alegrías de los clientes:
Luego, para lograr el encaje del modelo, elabora su mapa de valor. Por ejemplo:
Si lo ves con detenimiento, el lienzo de la propuesta de valor es un complemento del lienzo de modelo de negocios de 9 bloques:
- El lienzo de modelo de negocios es una herramienta que sirve para descubrir cómo crea, ofrece y captura valor una empresa.
- El lienzo de la propuesta de valor es un subsistema del anterior. Amplía los detalles de cómo se crea valor para los clientes.
Bloque 1: el perfil del cliente
(a) Las tareas del cliente
¿Qué son las tareas del cliente? Las tareas describen aquellas actividades que tus clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Por ejemplo: trabajos que quieren terminar, problemas que quieren solucionar o necesidades que intentan satisfacer.
Es evidente que debemos tener cuidado de ponernos en los “zapatos” y perspectiva del cliente, para investigar las tareas. ¡No podemos equivocarnos!
Es esencial que tengamos claro que hay 3 tipos de tareas. Esto nos ayudará a modelar un mejor perfil de los clientes:
- Tareas funcionales: son tareas en las que nuestros clientes intentan solucionar un problema. Por ejemplo, en el ámbito personal, quizá quieran comer sano. Mientras que en el ámbito profesional, quieran ayudar a sus propios clientes a conseguir ciertas metas.
- Tareas sociales: son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien y ganar estatus. En este caso, son tareas relacionadas con “cómo quieren que los perciban los demás”. Por ejemplo, como consumidores, puede que quieran verse bien e ir a la moda.
- Tareas personales o emocionales: son las tareas en las que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida o tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo.
Nuestra recomendación es atender por igual los 3 tipos de tareas. De hecho, las sociales y emocionales pueden ser las más importantes.
Otros elementos a considerar
Los expertos recomiendan, además, pensar en las tareas que realizan los clientes diferenciando su nivel de implicación:
- Comprador de valor: clientes que realizan tareas específicas como comparar ofertas, decidir qué productos adquirir, completar una compra en una página web u optar por el envío de un producto o servicio.
- Co-creador de valor: clientes que realizan tareas relacionadas con la co-creación de valor con tu empresa. Por ejemplo, piensa en clientes que desean participar en el diseño de tus productos o servicios aportando ideas en foros de discusión.
Por otra parte, es necesario reconocer que no todas las tareas tienen la misma importancia para nuestros clientes.
Hay algunas que son más importantes en su vida mientras que otras son insignificantes. En algunos casos considerará crucial una tarea porque ocurre con frecuencia o porque dará como resultado algo deseado o no.
(b) Las frustraciones del cliente
¿Qué son las frustraciones del cliente? Las frustraciones describen todo lo que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea. O todo aquello que les impide resolverla.
Hay que tratar de identificar 3 tipos de frustraciones de clientes:
- Características y resultados no deseados. Hay frustraciones funcionales: el producto o servicio no funciona o tiene efectos secundarios negativos. También hay frustraciones sociales: “quedo mal si…” o “es un fastidio ir a la tienda a…”.
- Obstáculos. Son los impedimentos para que los clientes empiecen una tarea o que los hacen ir más lentos: “me falta tiempo para hacer esto como es debido” o “no me puedo permitir ninguna de las soluciones existentes”.
- Riesgos (potenciales resultados no deseados). Es lo que podría salir mal y tener consecuencias negativas: “puede que pierda credibilidad cuando utilice este…”.
Tipos de frustraciones para el cliente
Una frustración puede ser extrema o moderada, de la misma manera que una tarea puede ser importante o insignificante.
Lo que nos recomiendan los expertos es que para distinguir claramente tareas, frustraciones y alegrías, debemos describirlas de manera concreta.
Un buen ejemplo es el siguiente: cuando un cliente comente que “esperar de pie para pagar fue una pérdida de tiempo”, podríamos preguntarle: “a partir de qué minuto sintió que estaba perdiendo tiempo”. Al comprender cómo miden los clientes la “intensidad” de las frustraciones, podemos diseñar “aliviadores” de frustraciones en la propuesta de valor.
Te compartimos algunas preguntas que pueden ayudarte a pensar en potenciales frustraciones de tus clientes:
- ¿Cómo definen tus clientes que algo es costoso? ¿Lleva mucho tiempo hacerlo, cuesta demasiado dinero o exige grandes esfuerzos?
- ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se encuentran los clientes?
- ¿Con qué consecuencias sociales negativas se topan o cuáles temen? ¿Les asusta una pérdida de prestigio, confianza o estatus?
- ¿Qué riesgos temen tus clientes? ¿Son técnicos, sociales o financieros? ¿Se preguntan qué podría salir mal?
(c) Las alegrías del cliente
¿Qué son las alegrías del cliente? Las alegrías describen los resultados y beneficios que quieren tus clientes. Observe que algunas son necesarias, otras esperadas o deseadas; y otras serían para ellos una sorpresa.
- Alegrías necesarias. Se trata de “alegrías” sin las cuales un producto o servicio no funcionaría.
- Alegrías esperadas. Son alegrías relativamente básicas que esperamos de una solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas. Por ejemplo, un diseño bonito.
- Alegrías deseadas. Suelen ser alegrías que los clientes mencionarían si les preguntaras. Por ejemplo, un teléfono inteligente integrado con otros dispositivos que tengamos.
- Alegrías inesperadas. Aquellas que van más allá de las expectativas y deseos de los clientes. Pueden ser innovaciones, de hecho.
Como sabes, una alegría puede resultar esencial o agradable para el cliente, del mismo modo en que las frustraciones pueden ser extremas o moderadas.
Igual que con las frustraciones, es necesario describir las alegrías de manera concreta para distinguir entre tareas, frustraciones y alegrías.
Un ejemplo de preguntas que pueden ayudarnos a pensar en varias alegrías potenciales del cliente son:
- ¿Qué ahorros harían felices a tus clientes? ¿Qué ahorros valorarían en cuanto a tiempo, dinero o esfuerzo?
- ¿Y qué les haría la vida más fácil a tus clientes? ¿Podría haber una curva de aprendizaje más plana, más servicios o costes de propiedad más bajos?
- ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus clientes? ¿Qué les hace quedar bien o qué aumenta su estatus?
- ¿Los clientes… qué es lo que buscan más? ¿Buen diseño, garantías, más características, personalización?
- ¿Cómo miden tus clientes el éxito o el fracaso? ¿Cómo calculan el rendimiento o el coste?
Confrontar frustraciones con alegrías
Al elaborar el perfil del cliente, puede que pongas las mismas ideas en frustraciones y alegrías como elementos opuestos. Por ejemplo, si una de las tareas que tiene que resolver el cliente es “ganar más dinero”, una alegría puede ser “aumento de salario” y una frustración, “reducción de salario”.
Hecho de esta forma, queda a un nivel superficial. Lo ideal es buscar más, como por ejemplo:
- Averiguar cuánto dinero más espera ganar el cliente para considerarlo una alegría. Asimismo, qué reducción supondría una frustración.
- En frustraciones, añade las barreras que impiden o hacen difícil resolver una tarea. Por ejemplo, la frustración podría ser “la empresa no concede aumentos”.
- También en frustraciones, añade los riesgos de no resolver el trabajo. Por ejemplo, la frustración podría ser “quizá no pueda pagarles la matrícula universitaria a los hijos”.
Es clave comprender lo que hay detrás de las tareas que realmente motivan a los clientes. En algunos casos, no es fácil identificar o leer las verdaderas tareas.
Conclusiones
La búsqueda de propuestas de valor que coincidan con tareas, frustraciones y alegrías del cliente es un constante ir y venir entre diseñar y probar prototipos y pilotos.
La definición de una propuesta de valor es un proceso repetitivo. El objetivo que hay detrás del modelo descrito parcialmente en esta entrega es probar ideas lo más rápido posible para aprender, crear mejores diseños y volver a probar.
En la segunda parte de esta entrega describimos el bloque 2: el mapa de valor y el encaje (mapa-perfil). Todo lo expuesto aquí, salvo unas cuantas consideraciones particulares, tiene como fuente el libro: Diseñando la propuesta de valor, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
¡Hasta la próxima!
