¡Bienvenidos a una nueva entrega sobre gestión empresarial y mejora continua! Para aprender un poco más sobre mercadeo y ventas, te presento en este artículo los tipos de datos que podrías utilizar para segmentar clientes. Como empresario, debes saber qué datos necesitas. Aquí te cuento algunos detalles.
Pero primero, dejemos claro qué involucra el área funcional mercadeo y venta. En nuestra perspectiva, abarca los siguientes aspectos:
En el caso de la empresa Donas Redoma, en la etapa de funcionamiento regular apenas comenzaba a desarrollar algunas subáreas: relación con clientes, segmentación y posicionamiento.
Katiuska Guerra, su dueña, identificó desde sus primeras ventas, dos tipos de clientes: adultos y niños. Por sus preferencias diferentes, creó de manera rápida, donas para cada segmento. Esto surgió casi de manera espontánea.
Sin embargo, cuando Donas Redoma alcanzó la etapa de funcionamiento estable, ya con varios quioscos de ventas, Katiuska identificó otros segmentos.
Por ejemplo, el equipo identificó un tipo de cliente que compraba donas, en cantidades grandes, para regalos y reuniones sociales. Esto dio lugar a acciones como la creación de envases atractivos e idóneos para transportar donas.
Segmentar clientes para mejorar la propuesta de valor
Segmentar clientes es un paso clave para construir una propuesta de valor que atienda necesidades concretas. Te permitirá utilizar los recursos de que dispongas de una forma eficiente para llevar el producto o servicio a los clientes.
Como ya sabemos, la segmentación consiste en dividir a los clientes en grupos que tengan características y necesidades semejantes. Al identificar los segmentos, podrás atenderlos de forma específica y diferenciada, con mayor valor agregado.
¿Por qué es necesario segmentar clientes? – Podemos hacer una larga lista de razones. Veamos solo 3 de ellas:
#1. Para modificar los productos o servicios a partir de las necesidades reales de los clientes.
#2. Para investigar sobre nuevos segmentos de clientes. Y a partir de allí, crear nuevos productos o servicios, con propuestas de valor sustantivas.
#3. Para utilizar los recursos del área de mercadeo y venta de manera eficiente. Con esto, se puede diseñar una comunicación en función de las necesidades de cada grupo de clientes.
¿Cuántos y cuáles son los criterios que podemos utilizar para segmentar?
Para definir grupos homogéneos podríamos utilizar los siguientes criterios para segmentar clientes:
1. Criterios geográficos
Se trata de conseguir una segmentación basada en variables geográficas (regiones, provincias, comarcas, ciudades, etc.).
Esto es aplicable, por ejemplo, cuando el consumo de un producto o servicio está influido por el clima, los hábitos alimenticios de un lugar, la cultura, por la información de carácter local y regional, etc.
2. Criterios socioeconómico y demográficos
Las variables demográficas son eficaces cuando debemos decidir sobre los canales que utilizaremos para llegar a los clientes. Incluyen, por ejemplo, los medios de promoción, de comunicación y de distribución. Algunas variables son la edad, el estado civil, el número de hijos, el sexo.
Con relación a las variables socioeconómicas, estas dan información sobre el comportamiento de los clientes y preferencias en cuanto a sus decisiones de compra. Los datos pueden ser: ocupación o profesión, nivel educativo, ingresos o poder adquisitivo, zona en la que reside, etc.
3. Variables psicográficas
Las variables psicográficas nos ayudan a conocer las verdaderas motivaciones del cliente a la hora adquirir el producto.
Los hábitos de compra pueden diferir en 2 clientes de la misma edad, sexo, lugar de residencia, etc., por aspectos como el estilo de vida, esquemas culturales, preferencias personales.
Este tipo de análisis se realiza con técnicas de etnografía donde es necesario observar al cliente en su hábitat natural, para comprender su comportamiento.
Algunas variables que podemos utilizar son: el estilo de vida, las actividades que desarrollan, las actitudes, opiniones y valores. Un aspecto clave acá es buscar medios para recoger la información sin crear molestia en el cliente.
4. Criterios relacionados con el producto
Estos criterios tienen que ver con los hábitos más “objetivos” de compra de los clientes. Para conocerlos, se suele utilizar la entrevista o la encuesta para profundizar sobre la frecuencia y recurrencia, tipo de establecimiento, productos alternativos que suele comprar, medios por los que conoce nuestro producto o servicio, medios de pago, etc.
En definitiva, los clientes forman diferentes segmentos cuando:
- al tener características comunes y necesidades distintas, necesitan productos o servicios específicos;
- necesitamos utilizar canales de distribución distintos para llegar a ellos;
- vamos a establecer relaciones diferentes con ellos.
Para el caso de Donas Redoma, del que ya hemos hablado, en una primera aproximación la segmentación se realizó simplemente en función de la edad (variable demográfica).
La dueña diferenció las preferencias y a partir de allí, ofertó tipos de donas de sabores preferidos para cada caso y con tamaños diferentes. Así fue como surgió la mini-dona. Que luego fue vendida para “hacer otro trabajo”: el de servir de “coffee-break” en reuniones sociales, de trabajo y fiestas.
Tipos de datos para segmentar clientes
Como señalamos en otros artículos que hablan sobre segmentar clientes, la clave para obtener una segmentación efectiva pasa por conocer qué tipo de datos debemos recoger y qué conseguiremos con ellos. Para diferenciarlos de manera fácil, acá te presento algunos tipos de datos:
1. Datos de tipo declarativos
Los datos declarativos nacen de aquella información que declara un cliente, cuando por algún medio, nos deja sus datos.
Pueden ser del tipo que vimos arriba: geográficos, socioeconómicos, demográficos, psicográficos, etc.
A continuación podemos ver un formulario en Platzilla. Es un ejemplo que permite entender de donde provienen los datos declarativos.
2. Datos de comportamiento
Estos datos, tal como lo indica su nombre, corresponden con el comportamiento de los clientes, en relación con su actividad en medios como:
- el sitio web (de allí se puede conocer qué buscan, dónde navegan, cuánto tiempo pasan en una página);
- su comportamiento de compra (dónde compran, con qué frecuencia, qué comentarios hacen);
- su actividad cuando reciben un correo electrónico (lo abren o no, hacen clic en algún enlace o no, se dan de baja); o
- la frecuencia con que visitan las tiendas físicas y lo que allí manifiestan.
3. Datos de tipo transaccionales
Son datos que provienen de las transacciones realizadas con el cliente. Por ejemplo, de la facturación podemos obtener el importe de cada compra, el medio de pago, si ha comprado online o en tienda; los productos comprados y las cantidades, entre otros datos.
Esto datos nos permiten segmentar clientes en función del volumen de ventas. Recuerda que identificar a los clientes “top” es clave para la sostenibilidad de la empresa.
En el artículo segmentación de clientes para mejorar el área “mercadeo y ventas” hablamos de criterios para segmentar clientes.
4. Orígenes del registro
Estos datos muestran el origen del registro de los clientes. Por ejemplo, si tenemos un cliente que se registra después de haber hecho una búsqueda en Google, identificaremos a ese registro como proveniente de una búsqueda orgánica.
Pero con seguridad, tendremos a otros clientes que vendrán de acciones de captación, como por ejemplo, envío de correos electrónicos por campañas, sobre bases de datos de terceros; o mediante el llenado de un formato en una tienda física.
El origen del registro del cliente puede provenir por muchos medios. Lo importante es poder identificar los puntos de contacto más frecuentes, para aplicar acciones a partir de los mismos.
¿Tienes identificado el origen más importante de tus clientes? – Si lo tienes, ¿qué haces con esa información?
5. Identificador del estatus que ocupa en el ciclo de vida
Es importante saber en qué fase del “ciclo de vida” se encuentran todos los clientes. Esto es: prospecto, conversión, crecimiento, retención o reactivación. O también, clientes recurrentes, ocasionales, inactivos, etc.
En función de su grado de implicación, las campañas que se diseñen contendrán un tipo de mensaje u otro.
6. Datos de tendencias en compras
Los datos de tendencias en compras son también de tipo transaccional, pero por su importancia, los señalamos de manera explícita.
Con la experiencia de JM Sports, podemos ver este tipo de datos. El equipo de ventas pudo determinar que la tendencia en las compras de accesorios deportivos, de la mayoría de los clientes en fase de crecimiento, había 3 grupos de productos demandados:
- G1. Clientes que compran productos de la categoría “aire libre”
- G2. Clientes que compran productos de la categoría “ agua”
- G3. Clientes que compran productos de la categoría “indoor”.
Es claro que al tener etiquetados a cada uno de los clientes en la base de datos con un identificador del grupo al que pertenecen, las comunicaciones con ellos tomarán en cuenta sus preferencias.
Tipos de datos para segmentar clientes. ¿Los identificas bien?
Como puedes ver, el tema de los datos es esencial. Por ello, no puedes dejar en manos inexpertas o tomar a la ligera qué datos son claves para tu empresa.
Te imaginas que pasados 6 meses o un 1 año, después de tener una cantidad de clientes registrados en algún medio, como una aplicación CRM, te das cuenta de que falta un dato esencial: el estado civil. ¿Cómo te sentirías?..
- Y lo necesitas para hacer una campaña dirigida a un segmento de clientes: solteros(as) menores a 35 años. ¡Pero no tienes el estado civil!
- Por lo tanto, no puedes distinguir quiénes son solteros(as). ¡Vaya problema! Perdiste la oportunidad de dirigirte a un segmento clave para tu negocio.
Este fue el caso de Batidos y Algo Más. Carlos Flores, su dueño, quiso abordar a los “solteros” y “solteras” para ofrecer un batido especialmente elaborado para ellos, a partir de una propuesta de la nutricionista al servicio de la empresa.
Por no tener el dato, la campaña comercial tuvo que ser reorientada. Todo, porque no tenía el “estado civil” de los clientes. ¿Falta de análisis al momento de crear la base de datos?
Para finalizar, después de leer este artículo, ¿qué opinas sobre la importancia de los datos? ¿Identificas bien los que necesitas para tu empresa? ¿Están completos o te podría pasar como a Carlos Flores?
Bueno, creo que son suficientes preguntas. ¡Seguimos aprendiendo! ¡Hasta el próximo artículo!
