¡Bienvenidos a una nueva entrega sobre gestión empresarial y mejora continua! Este artículo resume lo que es la estrategia CRM y lo que son las soluciones CRM. Partimos de la premisa de que la relación con el cliente es clave para toda empresa, pequeña o grande. Sin una buena relación, no hay empresa sostenible. Crear un vínculo de valor asegura la fidelidad. Un CRM te apoya en esa gestión.
Para alcanzar el propósito del artículo nos basamos en la experiencia de la consultora Geosama, con relación a la necesidad de disponer de una herramienta de gestión. Nombraremos las soluciones CRM que evaluaron, junto con el proceso para llegar a esa fase.
Espero que este artículo te aporte valor y te sirva, de alguna forma, para gestionar con éxito tu empresa. Como sabes, toda empresa es un “micro-mundo” diferente, por lo que no hay recetas únicas para gestionarlas. Lo que sí hay, son experiencias que sirven de referencia para la gestión.
CRM son las siglas de “Customer Relationship Management”. La traducción literal es: Gestión de las relaciones con clientes.
Una pregunta importante: ¿Diferencias estrategia CRM de soluciones CRM? – Acá te comentamos al respecto.
La estrategia CRM
Cuando una empresa asume la estrategia CRM como filosofía, su comportamiento organizacional se enfoca en el cliente. Todas las áreas funcionales desarrollan su actividad teniendo presente al cliente. El propósito final es satisfacer sus necesidades, prestándole un servicio de calidad.
La estrategia CRM es adoptada cuando el empresario entiende que la buena relación con el cliente es el corazón de una empresa exitosa.
Un elemento central en la estrategia CRM, entonces, es el servicio al cliente.
¿Te has preguntado cómo es el servicio de tu empresa? ¿Es de “calidad”? ¿Tienes evidencia de que lo es?
El servicio constituye la experiencia en la que se produce el contacto entre el cliente y la empresa. Cuidar que este contacto sea el mejor posible, es esencial. De la forma como se dé esta relación, depende en gran medida la retención del cliente.
Entonces, ¿cuál es el propósito del servicio en una empresa?
El servicio de la empresa debe satisfacer las necesidades que tiene el cliente. Para esto, como empresario, debes asegurarte de que tus empleados tengan:
- destrezas,
- conocimientos y
- herramientas.
Las destrezas, en cuanto a la manipulación del producto y en cuanto a la comunicación con el cliente. Es clave saber comunicar.
Los conocimientos, en cuanto al producto o servicio, para atender cualquier duda o pregunta.
Y las herramientas, para registrar los datos y la interacción, fortaleciendo la posición del empleado en su relación con el cliente.
¿Cómo están tus empleados que tratan con el cliente? ¿Disponen de destrezas, conocimientos y herramientas para prestar el servicio de venta?
Soluciones CRM
Con relación a las herramientas, la más común en el mercado es la denominad aplicación CRM.
Podemos decir que las soluciones CRM, a nivel tecnológico, son un componente importante en la estrategia CRM, y en el servicio al cliente, en particular.
En tal sentido, está claro que la estrategia CRM es una forma de hacer las cosas en la empresa y que las soluciones CRM a nivel de aplicaciones, son herramientas para asegurar una relación “óptima” con el cliente.
Repasamos: ¿qué es una aplicación CRM?
Es una herramienta clave para la gestión de la relación con clientes. Su incorporación tiene impacto en todas las áreas funcionales de la empresa.
Cuando la empresa está centrada en el cliente, una actividad obligatoria es reunir toda la información posible sobre el mismo.
Luego, a partir de esta información, el equipo de la empresa puede diseñar una atención memorable para el cliente. Esto crea un vínculo de valor, por lo que el cliente pasa a ser fiel a nuestro producto o servicio. ¡O a la marca!
¿Qué incluyen las soluciones CRM?
Las soluciones CRM están diseñadas para encontrar, atraer y retener clientes. También para retomar la relación con antiguos compradores. Permiten mejorar el servicio y planificar estrategias de mercadeo efectivas y económicas. Aparte de dar soporte, en la fase de post-venta.
La mayoría de las aplicaciones CRM gestionan los siguientes procesos:
- Las ventas. El CRM facilita crear estrategias para el incremento de las ventas.
- El mercadeo. Con la información sobre los clientes, puedes potenciar la demanda del producto o servicio. Facilita la segmentación de clientes, pudiendo diseñar campañas y mejorar el posicionamiento del producto o servicio.
- El servicio. Puedes diseñar servicios memorables para el cliente, en todo tipo de empresas y para todo tipo de clientes.
¿Qué ventajas aporta una aplicación CRM?
En varios artículos de este blog podrás conocer experiencias de empresas con CRM. Como ejemplo tenemos el caso de Batidos y Algo Más. En los mimos hemos enumerado diversas ventajas que aportan las soluciones CRM para las empresas.
Tres de estas ventajas son las siguientes:
1. Centralizan la información
Para dar un servicio al cliente de calidad, debes contar con toda la información posible sobre ellos. No solo pedidos, reclamos, incidencias, tipos de productos que más compra, cuándo compra, etc. También, qué gustos tiene, qué comenta, qué hace con el producto que compra, ¡y otro etc.!
Esta información debe estar a disposición de todas las personas que participan en la atención y en la relación con el cliente.
Para crear un vínculo de valor con el cliente, es imprescindible tener bajo control y centralizada, toda la información que los afecta.
2. Personalizar el trato con el cliente y el servicio o producto
Sin duda –y espero que estés de acuerdo- personalizar es necesario para darle el mejor servicio al cliente.
Y si tenemos una buena segmentación de los clientes, también podrás crear ofertas de productos o servicios, adaptadas a sus hábitos, gustos, necesidades, expectativas.
¿Cómo es el trato hacia tus clientes? ¿Los diferencia? ¿Es importante gastar energía diferenciándolos?
En el caso de la consultora Geosama, ocurre que clientes que han solicitado servicios de asesoría años atrás, llaman para solicitar un nuevo servicio.
Sin un CRM o una aplicación que registre la relación, es difícil que el equipo recuerde de qué trató el servicio en la primera oportunidad. Aparte de que es muy probable que haya personal nuevo en la empresa, y que por lo tanto, no tenga forma de saber cómo fue el servicio para ese cliente.
Fíjate que al disponer de una herramienta, los responsables tendrán información para dar un trato personalizado. Por ejemplo, pueden saber:
- ¿qué servicio se le prestó?,
- ¿qué problemas surgieron?,
- ¿quién fue el jefe del proyecto o servicio?,
- ¿cómo fue el pago por parte del cliente?,
- ¿qué decían los correos intercambiados?, etc.
3. Fomentar la fidelización
Con la información centralizada y un trato cercano o personalizado, conseguirás mejorar la satisfacción del cliente. En consecuencia, su fidelización; porque se fortalece el vínculo de valor con él.
¿Por qué fidelizar clientes? – Porque es más rentable vender o prestar servicios a clientes conocidos, que invertir para conseguir nuevos clientes.
Este es un aspecto clave si tu empresa compite en océanos rojos o mercados de alta competencia.
¿Qué áreas funcionales se favorecen con las soluciones CRM?
De las 12 áreas funcionales que identificamos en Gestionar Fácil, podemos afirmar que todas se benefician con una aplicación CRM.
Por supuesto, unas áreas se benefician más que otras. El área mercadeo y ventas es la principal.
Sin embargo, en una empresa que ha alcanzado el funcionamiento óptimo, el área de innovación aprovechará la información del CRM para descubrir necesidades y dar respuesta con productos o servicios innovadores.
Ya sea de manera directa o indirecta, el CRM aporta información y conocimiento a toda la empresa, fortaleciendo su estrategia CRM.
Proceso de evaluación de soluciones CRM
En el artículo ventajas del CRM para las empresas, te presentamos algunas recomendaciones para implementar un CRM en la empresa.
¡No comiences la adopción de una herramienta sin un plan! Y si lo discutes con tu equipo, mejor…
Buscar una herramienta de gestión debe obedecer a una necesidad tangible. Lleva tiempo hacerlo bien. Si estás en la etapa de funcionamiento estable, entonces debes actuar en esa dirección.
Te sugerimos seguir estas fases en tu consecución de una solución CRM:
- Analizar la necesidad que tienes en tu empresa de gestionar la información. Tanto para la administración como para la toma de decisiones.
- Documentar los requerimientos de los usuarios y las reglas de negocio. Aclarar qué se espera de la solución CRM, con el mayor detalle posible.
- Evaluar soluciones CRM. Seleccionar la que más se adapte a los requerimientos documentados. El coste es un criterio clave, pero no debe ser el más importante. Por ello
es necesario realizar pruebas y validar los requerimientos. - Gestionar el cambio en la organización para implantar el CRM. Implica convocar la participación de los colaboradores. Una nueva herramienta en la empresa tiene impacto en la forma de hacer las cosas. Evitar la resistencia al cambio es necesario.
- Implantar la aplicación, es decir, ponerla a andar.
- Hacer seguimiento para asegurar su buen funcionamiento.
- Atender necesidades que surjan por el cambio que produce el CRM en la organización.
Importancia de los requerimientos de los usuarios
Las fases 1 y 2 para la consecución de una solución CRM, aporta insumos para realizar la evaluación de las soluciones CRM.
Cuando ejecutas estas fases sin detenimiento, porque crees que todo está claro, la elección de una herramienta puede terminar mal. Es decir, terminas implantando un software que no sirve a los usuarios.
En el caso de la consultora Geosama, dada la experiencia del equipo, estas 2 primeras fases fueron ejecutadas de manera deliberada. Por ello, tal como se señala en los 2 artículos anteriores, nombraron a un responsable del proyecto de implantación: Adriana Carolina.
Adriana transformó todas las declaraciones de los usuarios de la futura herramienta en requerimientos funcionales, no funcionales y reglas del negocio.
- Requerimientos funcionales. Estos representan las funcionalidades que el CRM debe tener para realizar las tareas, procesar la información y generar salidas.
- Requerimientos no funcionales. Estos están relacionados con aspectos técnicos, de calidad y de seguridad. Uno de ellos, clave, es la facilidad de uso de la aplicación.
- Reglas de negocio. Son reglas que se cumplen, haya o no un CRM en funcionamiento.
Al definir los requerimientos que debe satisfacer la herramienta, el paso que sigue es evaluar soluciones CRM y seleccionar la mejor para la empresa.
En la búsqueda de un CRM para Geosama
La realización del servicio de la consultora Geosama, se resume como sigue:
- Preparación de la oferta de servicio (como respuesta a una solicitud de un cliente, a una oportunidad).
- Negociación con el cliente. Ocurre cuando la oferta es aceptada con observaciones por parte del cliente.
- Contratación (cuando la oferta es aceptada por el cliente).
- Planificación del proyecto (cronograma, actividades, recursos, mecanismos de comunicación con el cliente, riesgos, etc.).
- Ejecución y seguimiento del proyecto.
- Seguimiento y validación de las cláusulas del contrato.
- Entrega(s) de productos parciales y finales, según el plan.
- Cierre del proyecto con participación del cliente.
- Evaluación técnica y financiera del proyecto.
Toda la información producida en estas macro-actividades, que conforman la realización del servicio, debe quedar registrada y disponible en el CRM de la empresa.
Incluyendo las comunicaciones con el cliente, en las diferentes fases del proceso y de la ejecución del proyecto. Por ejemplo, correos electrónicos, minutas de reunión, acuerdos y modificaciones al contrato firmado, etc.
Adriana evaluó, como comentamos en los artículos Aplicaciones CRM evaluadas y Proceso de evaluación, 4 soluciones CRM, que puedes conocer en estos cortos vídeos ya compartidos:
Resumen del artículo
El propósito de este artículo fue presentar algunos puntos concretos de lo que hemos comentado sobre los CRM y de la experiencia de la consultora Geosama.
Parte de la experiencia compartida sobre Geosama está enfocada en el proceso de evaluación de soluciones CRM. Una actividad realizada por Adriana Carolina, basándose en un trabajo disciplinado.
Compartir todos estos aspectos tiene como propósito adicional, mostrar que es posible avanzar si trabajas con cierto nivel de planificación.
El empresario debe tener clara la situación de la empresa y en qué enfocarse para mejorar en cada etapa. Por ello insistimos en conocer las etapas por las que pasa toda empresa.
De esta historia nos queda por comentar detalles sobre el resultado del proceso de evaluación de soluciones CRM, realizado por Adriana Carolina. Esto será tema de un próximo artículo.
¡Hasta pronto!
