El propósito que nos hemos planteado en esta oportunidad, es conocer lo necesario para calcular la tasa de conversión en marketing en una pyme, valor clave en muchos tipos de negocio.
¿Por qué es importante el indicador o KPI “tasa de conversión”?
Es una de las métricas que nos informa sobre el nivel de efectividad que hemos tenido y nos permite comparar períodos y hacer comparativas o benchmark.
Al conocer cuál es la tasa de conversión, podrás analizar, junto con otras métricas, el impacto en el crecimiento de las ventas, aparte de hacer ajustes en las estrategias aplicadas.
En tal sentido, es una medida importante para mejorar el rendimiento del Marketing Digital.
Para aprender a calcular la tasa de conversión y aprovechar este indicador al máximo, dedica unos minutos al siguiente contenido:
- ¿Qué es el KPI (Key Performance Indicator) de conversión?
- ¿Cómo se calcula la tasa de conversión?
- Interpretación del indicador.
- Relación con otros indicadores de marketing.
Para comenzar quiero mostrarte los 6 beneficios que obtiene una empresa cuando hace una medición frecuente y eficaz de sus indicadores. Observa:
¿Lo ves? Aplicar y gestionar KPIs es una decisión inteligente. ¿Entramos en materia?
Tasa de conversión en marketing digital
La tasa de conversión se define como el porcentaje de personas que realiza una acción que nos hemos fijado como objetivo, con relación a la cantidad de tráfico que ha tenido la tienda en línea o el sitio web.
Un objetivo puede ser algo simple como la descarga de un folleto o el registro en un sitio.
Pero también puede ser el logro de una compra de un producto o servicio.
¿Qué es lo que expresa la tasa de conversión exactamente?
En palabras simples, nos indica que tan efectivos somos para lograr que el cliente tome una decisión, según un objetivo que hayamos fijado.
Nos indica claramente cómo va nuestro negocio en cuanto a conversiones, sirviendo como monitor de las variaciones y brindando información para reajustar las estrategias y lograr las metas.
Es claro, entonces, que la tasa de conversión nos ayuda a entender si una estrategia de marketing está funcionando.
Además, nos ayuda a entender cómo está el retorno de la inversión. Responde a la pregunta, ¿vamos ganando con relación a lo que invertimos en atraer tráfico?
Si lo piensas bien, son muchos los usos que se le puede dar a este indicador. Así que no cometas el error de algunos, que se limitan a revisar cada cierto tiempo su relación con las ventas.
Definiciones claves para entender el indicador
KPI:
Mejor conocido como indicador clave de rendimiento, es una medida que se utiliza para medir el rendimiento que tiene una actividad o un proceso.
En una empresa pueden haber tantos KPI como quieras.
Aparte del KPI o tasa de conversión existen otros indicadores claves en marketing digital, como por ejemplo:
- Tasa de abandono de carrito.
- Tráfico orgánico.
- Visitas versus usuarios únicos
- Tasa de rebote.
- Y muchos más, dependiendo de lo que quieras medir.
Tráfico:
Es la cantidad de usuarios o cliente potenciales que tiene contacto directo con la tienda en línea o sitio web, sin importar si cumplieron con el objetivo.
Por ejemplo: si entras en una tienda online y solo miras los productos pero no realizas ninguna acción, igual eres parte de la estadísticas de tráfico.
Conversión:
Es una transición de una condición a otra o de un estado a otro. Veamos algunos ejemplos de transición:
- De visitante del blog a seguidor, por la acción de suscribirse.
- De visitante de la tienda en línea a potencial cliente, por la acción de preguntar detalles de un artículo de su interés.
- También, la transición de un potencial cliente a cliente, por la acción de realizar una compra.
¿Cómo se calcula e interpreta la tasa de conversión?
a. Fórmula para calcular el indicador:
Un ejemplo básico de cálculo de la tasa de conversión es el siguiente:
- Tasa de conversión = Registros / Tráfico
Esta fórmula te dará como resultado un número que va desde 0 hasta 1, por lo que si lo quieres llevar a porcentaje tienes que multiplicar por 100:
- Tasa de conversión = ( Registros / Tráfico ) x 100
De esta manera tendrás como resultado un valor entre 0 % y 100 %.
Recuerda que el registro representa la acción planteada como objetivo. En lugar de registros puedes considerar, por ejemplo, cantidad de ventas.
- Tasa de conversión = ( Ventas / Tráfico ) x 100
b. Interpretación del indicador y ejemplos:
Observe que mientras más amplio sea el margen entre la cantidad de “objetivos logrados” y el tráfico registrado, más bajo será el porcentaje. Por el contrario, a menor margen más alta será la tasa de conversión.
Una tasa de conversión alta, con independencia de la cantidad de tráfico, significa que tenemos una buena efectividad en el logro del objetivo.
Es claro que tener una tasa de 100 % a lo largo del tiempo, es imposible.
Suponga que el primer día visitaron la tienda en línea solo 10 personas, y las 10 compraron el producto. En este caso hipotético, la tasa es del 100 %.
- Tasa de conversión (día 1) = (10/10) x 100 = 100%.
Pero, como sabemos, esto no será así. Es lógico que muchos visitantes no realicen la acción. Y mientras más aumente el tráfico, más probable es que baje la tasa.
En el ejemplo de la gráfica para la tienda en linea de venta de “Sales Marinas para Spa”, el empresario colocó como meta, 7 % mensual. Es decir, de cada 100 visitantes, la meta es que 7 realicen la acción (comprar el producto).
En los primeros meses, el resultado estuvo lejos de la meta; pero luego de mejorar la estrategia de marketing digital, la tendencia mejoró y estuvo por encima del 7 %.
c. Valores «óptimos»:
Los valores óptimos del indicador tasa de conversión dependen mucho de lo que estés midiendo.
Por ejemplo, para una página web lo común es que de cada 100 personas que la visiten, 3 o menos harán la acción que planteamos como objetivo. Esto, según las estadísticas generales.
Es decir, estamos hablando un máximo de 3 % como valor esperado. Pero al indagar más, encontramos que existen sitios web que llegan al 6 % de conversión de visitantes a leads.
Visto esto, el valor óptimo podemos fijarlo en función de las referencias en el sector en que estemos.
Así fue como el dueño de la tienda de venta “retail” de Sales Marinas para Spa, fijó como buena una tasa de conversión de 7 %.
¡Aunque siempre hay que trabajar para subirla! Pues hay quienes alcanzan hasta un 12 % en ese tipo de sector.
Relación con otros indicadores o “ratios”
La tasa de conversión se relaciona con otros indicadores que ayudan al empresario a tener una visión más clara acerca de las métricas de mercadeo y ventas.
Uno de ellos puede ser la tasa que se obtiene al dividir los cierres efectivos por los contactos pertinentes:
- Este nos da el porcentaje de logros, en el que un asesor conversa con un potencial cliente y, en efecto, consigue el objetivo de la llamada.
- Es importante resaltar que en este caso es clave el potencial de gestión del asesor y el correcto guion de cierre.
Otros indicadores que se relacionan con el KPI de conversión, en el caso de correos electrónicos, son los siguientes:
- Tasa de apertura.
- Porcentaje de clics en enlaces.
- Correos en respuestas.
- Tiempo de respuesta promedio.
Conclusiones
El KPI de conversión que hemos descrito, es un indicador que nos muestra el porcentaje de conversiones de los visitantes (paso de un “estado” a otro), con relación al tráfico en la tienda en línea.
Y más allá del valor que podamos obtener, la tasa de conversión nos muestra qué tan efectivo hemos sido con nuestras estrategias, para alcanzar el objetivo propuesto.
Con respecto al valor “óptimo”, en líneas generales podemos decir que si tenemos una tasa de conversión entre 5 % y 7 % al comienzo de nuestra gestión, iremos por buen camino.
Digamos que entre 5 % y 7 % es la primera meta en la que podemos enfocarnos para el KPI de conversión.
Además, es importante estudiar otros indicadores que se relacionan con la tasa de conversión, para monitorear el rendimiento de las campañas de marketing y las ventas.
Para seguir aprendiendo sobre indicadores de gestión, continuaremos publicando ejemplos, lecturas y experiencias, para apoyarte en tu gestión. ¡No te los pierdas!
Y por lo pronto, para conocer más sobre indicadores de marketing, en el artículo: Indicadores de marketing para pymes (9 KPI claves), te brindamos definiciones, hablamos de su importancia y mostramos otros ejemplos.
¡Muchas gracias por seguirnos!
