¡Hola, bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua y herramientas de gestión! Este es el tercer artículo en el que hablamos de la estrategia CRM y de las aplicaciones CRM, en particular. En esta oportunidad nos centramos en lo que muchas referencias bibliográficas denominan tipos de CRM, que en términos precisos, son categorías funcionales.
En los dos artículos anteriores comentamos sobre cómo funcionan los CRM y cuáles son sus ventajas:
Para tomar la decisión de qué herramienta seleccionar para tu empresa, es importante conocer, además, las 3 categorías funcionales en un CRM.
Los 3 tipos de CRM. ¿Tipos o categorías funcionales?
Un punto importante acá es distinguir que no existen, literalmente hablando, tipos de CRM.
En las fuentes sobre el tema confunden tipos de CRM con categorías funcionales o usos del CRM. Utilizamos el término “tipos” para resaltar, precisamente, que se trata de categorías funcionales o también los tipos de usos de un CRM.
Las categorías funcionales son las siguientes:
- Categoría-1: Operacional
- Categoría-2: Analítica
- Categoría-3: Colaborativa
Como sus nombres lo indican, algunas se centran más en la interacción con el cliente, mientras que otras prestan atención a gestiones internas de la empresa. Veamos cada caso por separado.
Categoría 1: Tipos de CRM. Función operacional
De las 3 categorías, esta es la que se encarga de gestionar la relación empresa-clientes, sea cual fuere la vía utilizada. Es la que dirige y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa. Es el motor de la relación visible para el cliente.
En su función operacional podemos diferenciar dos partes:
- Parte 1 o “Front Office”. Esta es a la que principalmente se dedica el aspecto operacional. Implica la gestión del marketing y ventas, así como la atención al cliente.
- Parte 2 o “Back Office”, no muy común en los CRM, centrada en otras áreas de la empresa. Debes saber que estrictamente hablando, un CRM no incluye módulos de otras áreas funcionales. En algunos casos incorporan, por ejemplo, facturación o contabilidad, lo que hace a la aplicación una especie de CRM “ampliado”.
Lo común es que las empresas comiencen por implementar la función operacional, mejorando la atención al cliente. Luego mejoran la fuerza de ventas y la integración de canales de contacto con los clientes.
La función operacional del CRM se caracteriza por:
- Recoger la interacción con los clientes, para así apoyar la creación de una relación de confianza y llegar a su fidelización.
- Obtener todos los datos posibles de los clientes, para conocer mejor sus necesidades y así ofrecerles un producto o servicio según sus expectativas. Solo así el cliente reconocerá la calidad del producto o servicio.
- Gestionar las funciones del área de mercadeo y ventas, así como prestar la debida atención al servicio del cliente. Asegurar la calidad del servicio.
- Al tener la información de los clientes, la empresa diseñará e implementará campañas de mercadeo, que tendrán mayor probabilidad de éxito.
- Capturar todos los datos de clientes disponibles y alimentar al almacén de datos, que servirá de insumo para la función analítica.
En resumen, la función operacional se caracteriza por atender la interacción de la empresa con el cliente. Es responsable de la gestión de ventas, marketing y servicio al cliente. También puede tener “responsabilidad” en cuanto a la integración con otros sistemas de la empresa.
Con la información que provee la parte operacional, el equipo de trabajo tiene los insumos necesarios para diseñar y mejorar la experiencia del cliente, de manera continua.
Categoría 2: función analítica
Esta función busca comprender a los clientes mediante el uso de tecnologías que procesan grandes cantidades de datos. A partir de allí, el área de mercadeo y ventas puede ajustar y mejorar de manera permanente sus prácticas. Con ello podrá alcanzar la lealtad y la rentabilidad de sus clientes, clasificándolos de la manera más conveniente posible.
La función central de la parte analítica es medir, mediante indicadores, y entender las interacciones de los clientes con la empresa y sus reacciones a diversos escenarios.
Entonces, podemos precisar que la función analítica es responsable de conocer a los clientes. Es un componente “inteligente” que hace el análisis de la relación con ellos.
Algunos especialistas en esta materia identifican dos tipos de resultados de este análisis:
- el descriptivo, que busca patrones de comportamiento del cliente con base en su historial de compra y hábitos, según el segmento en el que ha sido ubicado; y
- el predictivo, que busca identificar conductas con base en pronósticos de su comportamiento de compra.
Las herramientas y técnicas de análisis pueden ir desde indicadores básicos e informes hasta medios de alto nivel de complejidad. Todo dependerá del tipo de empresa, las necesidades de información del empresario o equipo, y de los recursos disponibles para tal fin.
La función analítica del CRM se caracteriza por:
- Analizar el comportamiento de los clientes. Solo así puede enfocarse la mejor atención posible o un servicio de calidad.
- Diseñar campañas comerciales para los segmentos identificados.
- Medir el rendimiento de las campañas y su eficacia.
- Determinar patrones de conductas para generar acciones comerciales y de mercadeo.
- Medir la eficiencia de la fuerza de ventas y los niveles de servicio e índices de satisfacción del cliente.
- Determinar los canales preferidos por cada cliente o por cada grupo de ellos.
- Construir información estructurada a partir de datos básicos, para apoyar la toma de decisiones. Involucra las métricas e indicadores.
- Predecir comportamientos y tendencias. Debe ser fuente de datos para la subárea “desarrollo de productos”, dentro del área funcional “mercadeo y ventas”.
- Personalizar la relación con el cliente con base en el conocimiento que se tiene sobre él.
En resumen, la función analítica del CRM se encarga del análisis de todos los datos disponibles sobre los clientes, para conocerlos y ofrecerles soluciones comerciales adecuadas a sus necesidades.
La gestión analítica también se conoce como Business Intelligence o inteligencia de negocios. Consiste en recolectar, procesar, transformar y poner a disposición de la empresa, información relevante sobre los clientes y segmentos de clientes.
Categoría 3: Tipos de CRM. Función colaborativa
De las 3 categorías, esta cumple funciones que permiten la interacción entre el cliente y los canales dispuestos para tal fin. Además de facilitar el trabajo colaborativo del equipo de la empresa. Es decir, se encarga de la interacción, a través de diferentes canales de comunicación, entre todos los involucrados.
Algunos de los canales utilizados son el correo electrónico, el chat, el teléfono, etc., a los cuales, se puede acceder desde cualquier dispositivo.
Esto indica que la función colaborativa está relacionada con las nuevas tecnologías. Es necesario aprovechar que los clientes disponen de múltiples canales.
La clave está en que la empresa sea capaz de centralizar y organizar toda la información y los datos de los clientes, provenientes de los canales utilizados.
Esta integración de canales abarcará los tradicionales (puntos de venta, oficinas), y los de interacción a través de un PC, una tableta, un celular, o cualquier dispositivo inteligente que esté a disposición de los clientes.
La función colaborativa tiene dos aspectos claves:
- establecer una comunicación multi-canal con todas las áreas de la empresa, y
- mejorar la relación con los clientes de la empresa.
Otras funciones del componente colaborativo:
- Permite la interacción – tan compleja como se quiera – haciendo posible configurar la atención según las preferencias individuales, cuando se tengan identificadas. Aplican estrategias como la venta cruzada.
- En algunos casos, el cliente participa en el diseño del servicio o producto a adquirir. Por ejemplo, en la empresa JM Sports existe un servicio para que el cliente elija las características de la franela personalizada.
- Facilita la interacción con el cliente, a través de múltiples canales. Lo que ofrece versatilidad y comodidad a la hora de comunicarse desde cualquier ubicación geográfica, en cualquier momento.
- Como la función colaborativa está basada en las TIC, facilita la inclusión de los nuevos canales de contacto.
- La aparición de nuevos canales permite satisfacer nuevos estándares de servicio. El uso de los nuevos canales de contacto sugerirán cambios.
Las 3 categorías funcionando juntas
En síntesis, se puede decir que la función operacional del CRM recibe información del componente colaborativo, como demandas y requerimientos de los clientes. Con esto puede diseñar la correspondiente atención y procesamiento, a través del respectivo módulo de gestión o Front Office.
Por su parte, la función analítica cumple su función a cierta “distancia”, respecto a la actividad diaria de las otras 2 funciones: la operacional y la colaborativa. El análisis implica procesamiento que suele ejecutarse en determinadas fechas o cuando sea requerido la evolución de indicadores.
Está más relacionado con los indicadores, que permiten analizar le evolución de la relación con los clientes, las tendencias e interpretar resultados. En general, aporta conocimiento a partir de toda la información disponible y captada por los otros componentes del CRM.
Resumen
Conocer las categorías funcionales que componen un CRM, además de sus ventajas y cómo funciona, es clave para el gestor o empresario interesado en adquirir esta herramienta para su organización. Las tres categorías funcionales son:
- la operacional, que es el corazón del CRM y gestiona la relación empresa-clientes;
- la analítica, que puede ser considerada una extensión del “CRM operacional”; está íntimamente ligada con lo que se conoce como inteligencia de negocios; y
- la colaborativa, que se refiere a cualquier función de CRM que suministre un punto de interacción con clientes y entre colaboradores de la empresa (a través de los canales dispuestos para tal fin).
Tal como señalamos en los artículos previos, la incorporación de una herramienta CRM en la empresa, debe basarse en un plan con la participación del equipo de trabajo.
Y tú, estimado gestor o empresario, ¿ya tienes un plan para elevar la competitividad de tu empresa con un CRM?
¡Éxitos y hasta pronto!
