Con seguridad estarás de acuerdo con que los clientes son la “savia” de toda empresa y que sin ellos ninguna podría subsistir. Por tal motivo, la falta de nuevos clientes -o no retener a los actuales- producirá una especie de “anemia” que amenazará al negocio. Entonces, un punto es ¿cómo hacer para tener más clientes y retener a los ya convertidos? – Para esto, aumentar el valor de los clientes es un elemento clave.
¡Bienvenidos a una nueva entrega sobre mejora continua y gestión empresarial!
En el artículo sobre cómo fidelizar a los clientes hablamos del embudo de ventas, como el proceso por el que pasa un lead, hasta convertirse en cliente. Y tratamos de dar respuesta a la pregunta ¿cuál es el fin último de un embudo de ventas? A lo que respondimos: crear un cliente prescriptor.
También señalamos que la respuesta a cómo fidelizar clientes no se corresponde con una fórmula mágica. Pues no existe un método único para lograr la fidelización.
Como empresario, con independencia del tipo de empresa y su tamaño, debes “estudiar” al cliente desde diversas perspectivas. Ya sea que lo hagas en funcionamiento estable o antes, es necesario para avanzar. Puede que no te parezca, pero muchos empresarios no conocen a sus clientes.
Aumentar el valor de los clientes
El primer paso y el más importante es saber explicar bien lo que haces. Si no se plantea una visión y misión adecuada, el cliente no tendrá bien claro el propósito que tienes como empresa. Además, tener visión y misión es tener “foco” en la gestión.
El segundo paso es publicidad y más publicidad. Luego de que logres aclarar bien lo que haces (para ti, tus colaboradores y los clientes), debes dar a conocer al público lo “bueno que eres”.
Esto puedes lograrlo simplemente manteniéndote informado sobre las “innovaciones” y los cambios que van apareciendo. Por ejemplo, si tu empresa se encuentra en el rubro de la moda, lo que siempre deberías hacer es tener conocimiento de las últimas colecciones y tendencias.
Así podrás retransmitir información de valor a tus clientes, con los nuevos productos que estés ofreciendo.
Lenguaje sencillo
Es importante no olvidar que siempre debes dirigirte a tus clientes con un lenguaje sencillo. De esta forma, podrá ser entendido por cualquier persona, incluyendo prospectos.
El tercer paso es tener lo que los clientes buscan. Este punto es muy importante, porque no se trata de saber lo que tú quieres vender, o lo que tú crees que tus clientes necesitan.
Se trata de darles soluciones a sus problemas reales, darles los que ellos realmente esperan. Que en muchos casos, ellos mimos no tienen claro.
Este es un error común, ya que creemos saber lo que realmente quieren los clientes. Y cuando las ventas caen o los programas de mercadeo no funcionan, se descubre que no se sabe lo que el cliente realmente busca. Esto ocurre porque nos enfocamos solamente en que los productos se vendan.
Valor de los clientes. Aportar valor agregado
Además, para que tengas clientes fieles y éstos te recomiende con otras personas o empresas, debes ofrecerle más de lo que esperan (valor agregado). ¿Acaso no te alegras cuando te sorprenden?
Dar a un cliente más de lo que espera es un arma poderosa de retención. Y con seguridad, este le comentará a sus conocidos lo bien que lo atendieron; que encontró un lugar que “lo entiende”. Cuestión que puede ser la diferencia clave en muchos casos, respecto a la competencia.
Esto conlleva a construir una relación estable y de calidad con nuestros clientes; y por otro lado, puede ser el inicio de la captación de potenciales clientes.
Una experiencia que te recomiendo revisar sobre la relación con los clientes es la de Donas Redoma: Relación con los clientes en Donas Redoma
Hasta acá hemos comentado tres pasos: el primer paso y el más importante es saber explicar bien lo que haces; el segundo paso es publicidad y más publicidad. El tercer paso es entender a los clientes y responder a sus problemas reales, a lo que ellos realmente están buscando.
Vender no es que el cliente adquiera un bien
El cuarto paso es saber vender. Esto implica desarrollar una competencia organizacional clave.
Es algo que puede causar temor si no sabes ofrecer tus productos y servicios. Es importante que tengas claro que por muy extraordinario que sea tu producto o servicio, si no vendes bien, la empresa no tendrá los ingresos esperados.
En este punto, lo esencial es atender la comunicación con el cliente, conocerlo y servirle. En esencia, no se trata de vender un producto o servicio, sino de comprender qué es lo que el cliente realmente necesita.
La clave entonces, ya comentada, es ayudar al cliente a resolver sus problemas, sus necesidades. Y para esto es importante que conozcas y apliques técnicas sobre mercadeo y ventas.
Las ventas pueden apoyarse en técnicas que atraigan y conviertan clientes, para luego aplicar estrategias de retención o fidelización.
Teniendo claros estos 4 pasos podemos tener un conocimiento de cómo satisfacer las necesidades del cliente. No sólo basándonos en lo que ellos buscan, sino también en darles más de los que ellos esperan.
Valor de los clientes. Comunicarse bien es un pilar esencial para crear valor
Un elemento esencial para aumentar el valor de los clientes, es la comunicación efectiva. Con una comunicación constante, fluida, donde la escucha activa sea privilegiada, logramos confianza hacia nosotros.
Cuando solo vendemos, sin escuchar, no apreciamos o descubrimos el valor de los clientes, más allá de la mera venta.
Para darle solución a sus problemas, debemos comunicarnos por varias vías, hasta comprender el contexto y la necesidad que el cliente tiene. La que no solo puede ser funcional sino también social y emocional.
Ejemplo de necesidades que satisface un producto para el cepillado de los dientes:
- Funcional: eliminar restos de comida que quedan después de ingerir alimentos. Asegurar una excelente higiene bucal.
- Emocional: mirarse al espejo y sentirse bien.
- Social: que la gente lo vea como una persona limpia y agradable.
Visto así, estamos hablando de que la comunicación debe apoyarse también en la observación y lectura entre líneas, para descubrir el trabajo que el cliente está intentando hacer con el producto o servicio.
A cambio de esta comprensión, los clientes permanecerán leales a la marca y hablarán favorablemente de la empresa y de los productos ofrecidos.
Más que satisfacción, el fin es crear encanto
Según Kotler & Armstrong, “el objetivo no solo es crear satisfacción al cliente, sino también encanto”.
Como empresario debes darte cuenta de que perder un cliente es catastrófico, respecto al hecho de perder una venta. Al perder un cliente, te despides de quien podría ser, con el tiempo, fiel a tu empresa. Lo que implica, perder un prescriptor.
El valor de vida del cliente, representa el total de dinero que se espera que gaste en tu empresa, o en tus productos, a lo largo de su vida.
En términos cuantitativos, veamos un caso que ilustra el valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, responsable de una cadena de supermercados que se destaca por ser muy redituable (Connecticut y Nueva York) comenta lo siguiente:
- Cada vez que ve un cliente molesto imagina 50,000 dólares saliendo de su tienda.
- ¿Por qué? – Porque el cliente común gasta en 100 dólares por semana en promedio. Compra durante 50 semanas al año, con una permanencia por cerca de 10 años (100 dólares/semana x 50 semanas/año x 10 años).
Si este cliente tuvo una experiencia desagradable y se va con la competencia, Stew Leonard pierde 50,000 dólares en ingresos.
Pero el asunto no queda allí. La pérdida será mayor si el cliente, molesto o decepcionado, comparte su mala experiencia con otros clientes o potenciales clientes, haciendo que no regresen.
Para que los clientes regresen, Stew Leonard creó lo que el New York Times llama la “Disneylandia de las tiendas de lácteos”. Esto incluye personajes con disfraces, entretenimiento, zoológico para niños, y muñecos “animatrónicos”, ubicados por toda la tienda.
Políticas claves…
Desde su inicio como una pequeña tienda de lácteos, unas cuantas décadas atrás, Stew Leonard ha crecido a un ritmo poco común. Pasó de manera sostenida por todas las etapas: desde la puesta en marcha hasta el funcionamiento óptimo, o mejor, hasta la expansión.
Su legión de fieles compradores, en la actualidad, es resultado del enfoque de la empresa hacia el servicio del cliente. La creación de un vínculo de valor.
La regla número 1 en Stew Leonard es: ¡El cliente siempre tiene la razón! La regla número 2 afirma: ¡Si crees que el cliente está equivocado, lee la regla número 1!
Por otra parte, si bien es cierto que debemos retener a nuestros clientes y obtener el valor de por vida de ellos, también es necesario focalizarnos en incrementar su participación.
Conclusión sobre el valor de los clientes
En definitiva, hay que ver a los clientes como los principales activos que tenemos, por lo que aumentar su valor es clave. Esto aplica para todo tipo de empresa, en cualquier entorno y en cualquier etapa.
Así que para evitar que tu empresa enferme de “anemia”, por la falta de nuevos clientes -o por no retener a los actuales- una pregunta clave que debes responder es ¿cómo alcanzar más clientes mientras retienes a los ya convertidos y/o fieles? – Además, no perder de vista que aumentar su valor es un elemento clave.
¡Hasta el próximo artículo!
